מה זה לידים: ליד חם, ליד קר, ואיך יודעים אם ליד שווה משהו

ליד הוא אדם או עסק שהשאירו פרטים או פנו בעצמם, ובכך הראו עניין במה שהעסק מוכר: טופס שמולא, שיחה שנכנסה, הודעת וואטסאפ. ליד הוא עוד לא לקוח, ולא כל ליד יהפוך לאחד. בקמפיינר מגדירים עם כל עסק, לפני שעולה מודעה אחת, איזו פנייה שווה לו כסף, כי כל המדידה שאחר כך נשענת על ההגדרה הזאת.

מה זה ליד במכירות ובשיווק, ואיך אומרים לידים באנגלית?

ליד, באנגלית lead וברבים leads, הוא פנייה של מישהו שעוד לא קנה אבל השאיר דרך לחזור אליו. בשיווק סופרים כמה לידים הגיעו ומאיזה ערוץ. במכירות שואלים מה קרה איתם אחר כך: מי חזר אליהם, מה נאמר, וכמה נסגרו. אותה מילה, ושתי מחלקות שמשתמשות בה אחרת.

מה נחשב ליד? כל פנייה שמגיעה עם פרטי קשר ועם כוונה: טופס באתר או בעמוד נחיתה, טופס שנפתח בתוך פייסבוק או אינסטגרם, שיחת טלפון, הודעה בוואטסאפ או בצ'אט, כרטיס ביקור מתערוכה. לייק, עוקב חדש או כניסה לאתר הם לא לידים. הם קהל, ועדיין אין למי להתקשר.

ומי שחיפש נורות LED או אלקטרודות של א.ק.ג, שגם הן נקראות לפעמים "לידים", הגיע למאמר הלא נכון: כאן מדובר רק בלידים של עסקים.

מה ההבדל בין ליד חם לליד קר?

ליד חם הוא מי שפנה בעצמו, עכשיו, עם צורך שהעסק פותר: ביקש הצעת מחיר, שאל על זמינות, חיפש את השירות בגוגל והשאיר פרטים. ליד קר הוא מי שלא ביקש שיפנו אליו, או שביקש מזמן: שם ברשימה שנקנתה, משתתף בהגרלה, מי שהוריד מדריך לפני חצי שנה. באמצע יש ליד פושר, שמכיר את העסק ועוד לא החליט.

הטמפרטורה שייכת לאדם ולרגע, לא לערוץ. אותו טופס בפייסבוק יכול להביא מישהי שקיבלה אתמול מפתח לדירה ומחפשת מטבח, ומישהו שלחץ כי התמונה מצאה חן בעיניו.

וליד חם לא נשאר חם. מי שמילא באותו ערב טפסים אצל שלושה עסקים יספר את הסיפור שלו קודם כול למי שחזר אליו ראשון. זמן המענה הוא חלק מאיכות הליד.

בפועל השאלה היא מה עושים עם כל אחד. ליד חם צריך שיחה, מהר. ליד קר צריך קודם סיבה לשמוע מכם: תוכן שעונה על שאלה שיש לו, הצעה ברורה, תזכורת ברגע שבו הצורך חוזר.

מתי ליד הופך ללקוח? סולם האיכות, מטופס שמולא ועד עסקה

בדרך לעסקה ליד עולה כמה מדרגות, ובכל אחת מישהו אחר מחליט אם הוא ממשיך: קודם מסננים פניות פגומות, אחר כך השיווק בודק התאמה לקהל (MQL), אחר כך איש המכירות מאשר בשיחה שיש צורך ויכולת (SQL), ורק אז יוצאת הצעה. בקמפיינר את הגבולות בין המדרגות קובעים עם העסק לפני שהקמפיין עולה.

מדרגה 1: פנייה גולמית. כל מה שנכנס, כולל כפילויות, מספרים חסרים, ילד שלחץ על הכפתור, מתחרה שבודק מחירים, ומחפש עבודה שמילא את הטופס הלא נכון. זה המספר שמופיע בדוח של פלטפורמת הפרסום.

מדרגה 2: ליד תקין. אדם אמיתי, עם פרטים שאפשר להשיג אותו בהם, שלא נרשם כבר אתמול. המעבר הזה טכני ברובו: בדיקה שהמספר והמייל תקינים, איחוד כפילויות, ולפעמים שינוי בטופס עצמו. לפי התיעוד של Meta, מודעות לידים מותאמות כברירת מחדל לכמות, ואפשר להוסיף לטופס שלב שבו הממלא מאשר את הפרטים שלו, כדי לקבל לידים עם כוונה גבוהה יותר (Meta for Developers).

מדרגה 3: MQL, ליד שהשיווק מאשר. ראשי התיבות של Marketing Qualified Lead. בעברית פשוטה: ליד שמתאים לקהל שהעסק רוצה, לפי כללים שנכתבו מראש. גר באזור השירות, מבקש משהו שהעסק מוכר, ובעסק שמוכר לעסקים, מגיע מחברה בגודל המתאים. ההחלטה הזאת לא דורשת שיחה, רק את הנתונים מהטופס ומהמקור.

מדרגה 4: SQL, ליד שהמכירות מאשרות. ראשי התיבות של Sales Qualified Lead: ליד שאיש מכירות דיבר איתו ומצא צורך אמיתי, לוח זמנים, ומישהו שיכול להחליט ולשלם. מכאן הוא שווה פגישה או הצעת מחיר. ליד יכול להיות MQL מושלם ולהיעצר כאן, למשל כשמי שפנה בודק מחירים לשיפוץ של שנה הבאה.

מדרגה 5: הצעה ועסקה. הליד קיבל הצעה, וסוגר או לא. רק כאן יודעים כמה הוא היה שווה, ומכאן מחשבים החזר על ההשקעה בפרסום שהביא אותו.

מה עושים עם הסולם? קודם כול כותבים אותו, ובעיקר את הגבול בין MQL ל-SQL. בלי הגבול הזה השיווק מדווח על חודש מצוין, המכירות מתלוננות על לידים גרועים, ושני הצדדים צודקים, כי כל אחד סופר מדרגה אחרת.

ואחר כך רושמים את הסטטוס של כל ליד במקום אחד ומחזירים אותו לפלטפורמות הפרסום, אחרת הקמפיין לומד רק מהמדרגה הראשונה. איך זה עובד בתוך מערכת, מהרשומה ועד ההחזרה לקמפיין, מוסבר במאמר מה זה CRM. בקמפיינר אותו צוות מנהל את הקמפיין ואת הרשומה ב-CRM, כך שמי שמנהל את התקציב רואה את אותן מדרגות שרואה איש המכירות.

איך יודעים אם ליד שווה משהו? הסימנים שקובעים למי מתקשרים ראשון

ליד ששווה את השיחה הראשונה הוא בדרך כלל טרי, כתב משהו ספציפי, הגיע מחיפוש של השירות עצמו, והפרטים שלו מתאימים למה שהעסק מוכר. אין נוסחה אחת לכל תחום, אבל יש סימנים שחוזרים כמעט בכל עסק שמקבל פניות, לשני הכיוונים.

מתקשרים אליו ראשון

• בשדה החופשי כתוב משהו שרק מי שבאמת צריך היה כותב: מידה, תאריך, דגם, "הקבלן הקודם נעלם באמצע".
• הוא שאל על מחיר, על זמינות או על מועד. מי ששואל מתי אפשר להתחיל כבר עבר את שלב הסקרנות.
• הוא הגיע מחיפוש של השירות עצמו, למשל "תיקון מזגן בחולון", ולא ממודעה שתפסה אותו באמצע גלילה.
• הוא חזר: מילא טופס שני, או שלח הודעה בוואטסאפ אחרי הטופס.
• הוא ענה להודעה האוטומטית הראשונה, או השלים פרטים שחסרו.
• הפנייה נכנסה לפני עשר דקות. ליד טרי עוד זוכר למה פנה.

אפשר לחכות איתו, או לסנן

• מספר טלפון שחסרה בו ספרה, שם כמו "אאא", או טופס שכל השדות בו נשארו כמו שהיו.
• כתובת מחוץ לאזור השירות, או בקשה למשהו שהעסק לא מוכר.
• פנייה שהיא בעצם קורות חיים, הצעה של ספק או ניסיון למכור משהו לעסק עצמו.
• השתתפות בהגרלה, כשברור שהפרטים נמסרו בשביל הפרס ולא בשביל השירות.

לחכות זה לא לוותר. ליד פושר שנשמר עם המקור שלו יכול לקבל הודעה בעוד חודש, כשהצורך שלו חוזר. ומי שמסנן ליד צריך לרשום למה, כי סיבות הסינון הן בדיוק מה שמלמד את הקמפיין להפסיק להביא את אותם אנשים.

מאיפה מגיעים לידים לעסק, ואיך בוחרים ערוץ?

לידים לעסק מגיעים בעיקר מחיפוש בגוגל (ממומן ואורגני), מרשתות חברתיות, משיחות שנפתחות בוואטסאפ ומהמלצות. הבחירה ביניהם תלויה בשלוש שאלות: איפה הלקוחות שלכם כבר מחפשים, כמה זמן אפשר לחכות לתוצאה, וכמה פניות הצוות יכול לקבל בלי שאחת מהן תחכה. בקמפיינר הערוץ נבחר לפי המקום שבו הקהל של העסק נמצא.

כך נראית ההחלטה בכל ערוץ:

• חיפוש ממומן בגוגל תופס ביקוש שכבר קיים: אנשים שהקלידו את הבעיה שלהם בעצמם. כשאנשים מחפשים את השירות שלכם במילים שלהם, זה בדרך כלל הערוץ הראשון שבודקים. כשאף אחד עוד לא מחפש, כי המוצר חדש או שהקטגוריה עוד לא קיבלה שם, אין שם הרבה מה לתפוס.
• פייסבוק, אינסטגרם וטיקטוק יוצרים ביקוש: מגיעים לאנשים שלא חיפשו, לפי מי שהם ומה שמעניין אותם. כאן יש נפח, וכאן גם יותר לידים פושרים, כי ההחלטה להשאיר פרטים התקבלה תוך כדי גלילה. זה מתאים כשהמוצר מובן מתמונה או מסרטון, וכשיש תהליך שמחמם את מי שעוד לא מוכן לקנות.
• מודעות שפותחות שיחה בוואטסאפ מחליפות את הטופס בשיחה. קל יותר לפנות, ולכן גם קל יותר לפנות בלי כוונה רצינית. זה עובד כשיש מי שעונה מהר, ופחות כשההודעות מחכות לבוקר.
• קידום אורגני מביא פניות בלי לשלם על כל קליק, אבל בטווח של חודשים ולא של ימים. זו החלטה לשנה הקרובה, לא לחודש הבא.
• המלצות ושותפויות מביאות ליד שמגיע עם אמון שמודעה לא קונה. מה שקשה כאן הוא להגדיל את הכמות לפי לוח זמנים.

בכל ערוץ ממומן, הרבה מההכרעה אם קליק יהפוך לליד קורה בעמוד שאליו הוא מגיע (דוגמאות לדפי נחיתה). ובדרך כלל מתחילים בערוץ אחד או שניים, ומוסיפים ערוץ רק אחרי שהקיים מביא לידים שנסגרים. בקמפיינר הערוצים האלה מנוהלים בצוות אחד ותחת תקציב אחד, כך שמשווים ביניהם לפי עסקאות. הפירוט נמצא בעמוד ניהול קמפיינים ופרסום, והתמונה הרחבה, לעסק שבונה שיווק מההתחלה, במאמר שיווק דיגיטלי לעסקים.

לקנות לידים או לייצר אותם?

קניית לידים פירושה לקבל מספק פרטים של אנשים שהשאירו אותם במקום אחר, בשביל מישהו אחר. ייצור לידים פירושו שהפנייה מגיעה מהפרסום, מהאתר או מהערוצים של העסק עצמו. ההבדל המרכזי הוא מה יודעים על הליד: על ליד שהעסק ייצר בעצמו, ידוע מאיפה הגיע ולמה.

ליד קנוי מגיע בלי ההקשר הזה. לא ברור מה הוא ראה, על מה בדיוק הסכים, והאם אותו ליד נמכר גם לעסקים אחרים. לא כל ליד קנוי קר: מי שביקש בעצמו הצעות מכמה ספקים דרך אתר השוואה הוא ליד חם לגמרי, רק שהוא כנראה מדבר גם עם המתחרים. לכן לפני שקונים כדאי לשאול את הספק איך נאספו הפרטים, האם הליד בלעדי, ומה היה נוסח ההסכמה שהאדם אישר.

לשאלה האחרונה יש גם צד משפטי. סעיף 30א לחוק התקשורת (בזק ושידורים), שמוכר בשם "חוק הספאם", אוסר על מפרסם לשלוח דבר פרסומת בפקס, בחיוג אוטומטי, בהודעה אלקטרונית או ב-SMS בלי הסכמה מפורשת מראש של הנמען, בכתב (גם בהודעה אלקטרונית או בשיחה מוקלטת). על פרסומת שנשלחה ביודעין בניגוד לסעיף, בית המשפט רשאי לפסוק פיצוי שלא תלוי בנזק, עד 1,000 ש"ח על כל הודעה (נוסח הסעיף בספר החוקים הפתוח). כלומר, השאלה למה הסכים כל אדם ברשימה, ולמי, נשארת אצל מי שהפרסומת שלו נשלחת. מה מותר במקרה מסוים זו שאלה לעורך דין, לא למאמר הזה.

ייצור לידים דורש הקמה וזמן: קמפיין, עמוד, מדידה, חיבור למערכת. בתמורה כל ליד מגיע עם מקור, ומה שנסגר חוזר לפלטפורמות ומשפר את מה שמגיע בפעם הבאה. ההשוואה המלאה, כולל המקרים שבהם קנייה כן הגיונית, מופיעה במאמר קניית לידים.

שאלות נפוצות

איך אומרים לידים בעברית?

אין מילה עברית אחת שתפסה. בשיחה עסקית אומרים "ליד" ו"לידים", כמו באנגלית, ובטקסטים רשמיים יותר כותבים "פנייה", "מתעניין" או "לקוח פוטנציאלי". המילים לא חופפות לגמרי. "פנייה" מתארת את הרגע שבו מישהו יצר קשר, "לקוח פוטנציאלי" יכול להיות גם מי שעוד לא פנה בכלל, ו"ליד" נמצא באמצע, כי הוא מניח שיש פרטים ויש כוונה. בדוחות, במסמכים פנימיים וב-CRM כדאי לבחור מונח אחד ולהיצמד אליו, כדי שכל מי שסופר יספור את אותו הדבר.

מה זה קמפיין לידים?

קמפיין לידים הוא קמפיין ממומן שהמטרה שלו היא פרטי קשר, ולא מכירה ישירה באתר או חשיפה. הוא יכול לשלוח לעמוד נחיתה עם טופס, לפתוח טופס בתוך פייסבוק או אינסטגרם, או לפתוח שיחת וואטסאפ. ההבדל בין קמפיין לידים טוב לגרוע לא נראה בדוח של הפלטפורמה, שסופר טפסים. הוא נראה כמה שבועות אחר כך, כשבודקים כמה מהלידים הגיעו לשיחת מכירה וכמה נסגרו. לכן קמפיין לידים מתחיל מהגדרה של מה נחשב ליד טוב לעסק, ורק אחר כך מהמודעה.

מה עושים עם ליד שלא עונה?

חוזרים אליו יותר מפעם אחת, בערוצים שונים ובשעות שונות, ומפסיקים לפי כלל שנקבע מראש ולא לפי מצב הרוח של הנציג. מי שלא ענה לשיחה לפעמים יענה להודעה, ומי שלא ענה בבוקר יענה בערב. אחרי שהכלל מוצה, הליד לא נמחק: הוא מקבל סטטוס משלו עם הסיבה, ונכנס לרשימה של מי שמקבל עדכונים לאורך זמן. וכשהרבה לידים מאותו קמפיין לא עונים, זו כבר לא בעיה של המכירות. זה סימן שהקמפיין מביא אנשים שלא באמת התכוונו להשאיר פרטים, ושצריך לבדוק את הקהל, את ההצעה או את הטופס.

לידים לעסק קטן: מאיפה מתחילים?

ממה שכבר יש. עסק קטן מקבל לרוב פניות עוד לפני שהוא מפרסם: שיחות, הודעות, המלצות. השלב הראשון הוא לרשום אותן במקום אחד, עם המקור של כל אחת, ולדעת כמה מהן נסגרות. רק אחר כך כדאי להוסיף ערוץ בתשלום, אחד בכל פעם, לפי המקום שבו הלקוחות כבר מחפשים. ושאלה אחת שעסק קטן נוטה לדלג עליה: כמה פניות בשבוע הוא מסוגל לקבל בלי שאחת מהן תחכה יומיים.

מה ההבדל בין ליד, פרוספקט ולקוח?

ברוב השימושים, פרוספקט הוא מי שמתאים לעסק אבל עוד לא יצר קשר: חברה שנראית כמו הלקוחות הטובים, או אדם מקהל היעד. ליד כבר השאיר פרטים או פנה, ולכן יש לו כוונה כלשהי ויש דרך לחזור אליו. לקוח הוא מי שקנה. ההבחנה חשובה בעיקר במכירה לעסקים, שבה חלק מהעבודה מתחיל מרשימה שהעסק בונה ופונה אליה ביוזמתו. יש חברות שמשתמשות במילים הפוך, ושם "פרוספקט" הוא דווקא ליד שכבר עבר סינון. כשמתחילים לעבוד עם צוות או ספק חדש, כדאי לוודא שכולם מתכוונים לאותו הדבר.