מה זה SEO, ומה ההבדל בינו לבין GEO

SEO, ראשי התיבות של Search Engine Optimization, הוא העבודה שגורמת למנוע חיפוש להבין אתר ולהציג אותו בתוצאות האורגניות, אלה שלא משלמים עליהן לפי קליק. GEO, ראשי התיבות של Generative Engine Optimization, עושה את אותה עבודה מול מנועים שמנסחים תשובה במקום להציג רשימה, כמו ChatGPT וסקירות ה-AI של גוגל. בקמפיינר מטפלים בשניהם כעבודה אחת, כי מנוע תשובות שמחפש ברשת נשען על עמודים שאפשר למצוא בחיפוש.

מה זה SEO, ואיך קוראים לו בעברית?

SEO הוא ראשי תיבות של Search Engine Optimization, ובעברית קוראים לו קידום אורגני או קידום אתרים. גוגל מגדירה אותו במדריך שלה למתחילים כעבודה שעוזרת למנועי חיפוש להבין את התוכן של אתר, ועוזרת לאנשים להחליט מתוך תוצאות החיפוש אם להיכנס אליו (SEO Starter Guide, גוגל).

תוצאות אורגניות הן אלה שגוגל בוחרת בעצמה, ואותן אי אפשר לקנות: גוגל כותבת במפורש שהיא לא מקבלת תשלום כדי לסרוק אתר לעיתים קרובות יותר או כדי לדרג אותו גבוה יותר (איך חיפוש Google עובד). המודעות שמופיעות מעל התוצאות עם הסימון "ממומן" הן ערוץ אחר, הפרסום הממומן, ומשלמים עליהן לפי קליק.

מתוך כל ערוצי השיווק הדיגיטלי, SEO הוא זה שבונה נכס: עמודים שממשיכים להביא אנשים גם בחודש שבו העסק לא שילם על אף כניסה. איפה הוא יושב לצד שאר הערוצים מוסבר במאמר שיווק דיגיטלי לעסקים.

איך גוגל מחליטה אילו אתרים להציג?

גוגל עובדת בשלושה שלבים. בסריקה (crawling) תוכנה בשם Googlebot מגלה עמודים ומורידה אותם. באינדוקס היא מנתחת מה יש בכל עמוד ושומרת אותו במאגר שלה. בהצגה היא שולפת מהמאגר את התוצאות שנראות לה הכי רלוונטיות ואיכותיות לחיפוש. לפי גוגל, לא כל עמוד עובר את שלושת השלבים (התיעוד של גוגל).

מזה נגזרים כמה דברים שבעלי עסקים מגלים בדרך הקשה. עמוד שגוגל לא סרקה לא קיים מבחינתה. עמוד שנסרק ולא נכנס לאינדקס לא יופיע באף חיפוש, טוב ככל שיהיה. ואת רוב העמודים החדשים גוגל מוצאת דרך קישורים מעמודים שהיא כבר מכירה, וחלק אחר דרך מפת אתר (sitemap) שבעל האתר שולח לה.

בשלב ההצגה הרלוונטיות נקבעת לפי מאות גורמים, ביניהם המיקום, השפה והמכשיר של מי שמחפש. לכן שני אנשים שמקלידים את אותן מילים לא תמיד רואים את אותו עמוד תוצאות, ו"באיזה מקום אנחנו בגוגל" היא שאלה בלי תשובה אחת. ועוד מאותו תיעוד, שכדאי לזכור מול כל הבטחה: גוגל לא מתחייבת לסרוק, לאנדקס או להציג אף עמוד, גם כשהוא עומד בכל ההנחיות שלה.

ממה מורכב SEO?

SEO מורכב משלוש שכבות שנשענות זו על זו. השכבה הטכנית קובעת אם גוגל מצליחה להגיע לאתר ולקרוא אותו. שכבת התוכן קובעת אם יש באתר עמוד שעונה על מה שאנשים מחפשים. שכבת הסמכות נבנית ממה שאתרים אחרים אומרים עליו ומקשרים אליו. חולשה בשכבה התחתונה מבטלת את מה שבנוי מעליה.

השכבה הטכנית: האם גוגל בכלל מגיעה

גוגל מונה שלוש דרישות מינימום לפני שעמוד יכול להיכנס לאינדקס: Googlebot לא חסום, העמוד עובד ומחזיר קוד הצלחה (200), ויש בו תוכן שאפשר לאנדקס (Search Essentials, דרישות טכניות). נשמע מובן מאליו, ובכל זאת כאן מתגלות ההפתעות. שורה בקובץ robots.txt שנשארה מתקופת הפיתוח וחוסמת את כל האתר. מעבר לאתר חדש בלי הפניות מהכתובות הישנות. תוכן שנטען בצורה שהסורק מתקשה לקרוא. כמה כתובות שמציגות את אותו עמוד ומתחרות זו בזו.

איך זה נראה מבחוץ: עמודים שקיימים באתר ולא מופיעים בחיפוש, לפעמים אפילו לא על שם העסק.

שכבת התוכן: האם יש עמוד שעונה על החיפוש

כל חיפוש הוא שאלה, גם כשהוא שתי מילים. "עורך דין מקרקעין" ו"כמה עולה עורך דין לקניית דירה" נשמעים קרובים, אבל מאחוריהם שתי כוונות שונות: מי שמקליד את הראשון מחפש ספק, ומי שמקליד את השני עוד אוסף מידע. שכבת התוכן מתחילה במיפוי של מה שהלקוחות שלכם מקלידים ובאיזו כוונה, וממשיכה בהחלטה איזה עמוד באתר אחראי על איזה חיפוש. כששני עמודים מנסים לענות על אותה שאלה, הם מתחרים זה בזה.

הסטנדרט שגוגל מציבה הוא תוכן מועיל, אמין וכתוב בשביל אנשים. המבחן המעשי: מי שהגיע לעמוד מהחיפוש קיבל תשובה, או שחזר לרשימה וניסה את התוצאה הבאה? ומיתוס אחד אפשר לסגור כאן: תגית meta keywords, שעדיין יושבת בקוד של הרבה אתרים, לא משמשת את גוגל בכלל (SEO Starter Guide).

שכבת הסמכות: מה אחרים אומרים עליכם

קישור מאתר אחר עושה שני דברים. הוא דרך שבה גוגל מגלה עמודים, ולפי המדריך למתחילים זו הדרך העיקרית. והוא אות: גוגל מפעילה מערכות שמנתחות איך עמודים מקשרים זה לזה כדי להבין על מה הם, ו-PageRank, מהמערכות הראשונות שלה, עדיין חלק ממערכות הדירוג המרכזיות (מדריך מערכות הדירוג).

הצד השני של אותו מטבע: קישורים שנקנו כדי להשפיע על הדירוג מוגדרים אצל גוגל כספאם, בין אם שילמו עליהם בכסף, בשירות או במוצר שנשלח בתמורה לכתבה עם קישור (מדיניות הספאם של גוגל). לכן סמכות נבנית לאט: אזכור בכתבה מקצועית, שיתוף פעולה עם גוף מהתחום, ביקורות של לקוחות אמיתיים, ולעסק מקומי גם פרופיל עסקי בגוגל שמנוהל ברצינות.

מה ההבדל בין תוצאות של גוגל לתשובה של AI?

בעמוד התוצאות של גוגל מתחרים עמודים שלמים על מקום ברשימה, וההחלטה מתקבלת אחרי הקליק, באתר. בתשובה של מנוע AI מתחרים קטעים מתוך עמודים על מקום בתוך פסקה אחת, ולא פעם ההחלטה מתקבלת בלי קליק בכלל. כל מסך מתגמל דבר אחר, ובקמפיינר בודקים את שניהם על אותן שאלות של לקוחות.

הדוגמה היפותטית. מה שמופיע על המסך משתנה מחיפוש לחיפוש, ההיגיון לא. מי שעומד לקנות דירה יד שנייה מקליד: "צריך עורך דין לקניית דירה יד שנייה?"

המסך הראשון: עמוד התוצאות של גוגל

מלמעלה למטה, בחלק מהחיפושים מהסוג הזה:

• מודעות עם הסימון "ממומן", של משרדים שמשלמים על הביטוי.
• סקירת AI (AI Overview) בראש העמוד, בחלק מהחיפושים: פסקה שמסכמת תשובה, עם קישורים לאתרים שעליהם היא נשענת.
• שאלות קשורות שנפתחות לתשובות קצרות מאתרים שונים.
• התוצאות האורגניות: כותרת, כתובת ותקציר של שורה או שתיים לכל עמוד.

מה מכריע כאן: אם יש לכם עמוד שגוגל מדרגת גבוה על השאלה הזו, ואם הכותרת והתקציר שלו גורמים לבחור דווקא בו. המחפש ייכנס לשניים או שלושה אתרים, ישווה, ויחליט באחד מהם.

המסך השני: תשובה של מנוע AI

אותה שאלה ב-ChatGPT. לפי OpenAI, ChatGPT מחליט לפי השאלה אם לחפש ברשת, ומחזיר תשובה עם קישורים למקורות שמהם לקח את המידע (ההכרזה של OpenAI על ChatGPT search). על המסך: פסקה או שתיים שמסבירות מה עורך דין בודק בעסקה כזו, כמה קישורים קטנים למקורות, ולפעמים שם של משרד או שניים.

מה מכריע כאן: קטע שעונה על השאלה כבר בשורות הראשונות, שמובן גם כשמוציאים אותו מהעמוד, שתואם את מה שמקורות אחרים אומרים, ושהשם של העסק כתוב בתוכו. המחפש עשוי לקבל את כל מה שהוא צריך בלי להיכנס לאף אתר. משרד שהשם שלו לא בתשובה לא היה חלק מהשיחה.

מה כל מסך מתגמל

בפועל שני המסכים לא נפרדים כמו בטבלה. סקירות ה-AI של גוגל יושבות בתוך עמוד התוצאות, ולפי גוגל כדי להופיע בהן עמוד צריך להיות באינדקס וזכאי להופיע בחיפוש עם תקציר, בלי שום דרישה נוספת ובלי אופטימיזציה מיוחדת (גוגל על פיצ'רי AI בחיפוש). גוגל מתארת שם גם טכניקה בשם query fan-out: המערכת מריצה כמה חיפושים קשורים על תתי נושאים, ולכן מציגה מגוון רחב יותר של קישורים מחיפוש רגיל. זה פותח פתח לעמוד שעונה היטב על שאלת משנה אחת, גם אם הוא לא הראשון ברשימה על השאלה המקורית.

למה SEO לוקח זמן, ולמה התוצאות שלו מצטברות?

SEO איטי כי כל שינוי עובר מחדש את אותם שלבים: גוגל צריכה לסרוק אותו, לאנדקס אותו ולשקלל אותו מול כל מה שכבר קיים. לפי גוגל, חלק מהשינויים מורגשים תוך כמה שעות וחלק רק אחרי כמה חודשים. התוצאות מצטברות כי עמוד שכבר מדורג ממשיך לעבוד, וכל עמוד חדש נשען על מה שנבנה לפניו.

ההצטברות בנויה מכמה מנגנונים:

• עמוד שמדורג לא נכבה. פרסום ממומן נעצר ביום שבו התקציב נעצר. עמוד שגוגל מדרגת ממשיך להופיע, בלי תשלום על כל קליק.
• עמודים מחזקים עמודים. מאמרים באותו נושא מקשרים זה לזה ולעמוד המרכזי, וגוגל מוצאת ומבינה כל עמוד חדש דרך מה שכבר קיים.
• קישורים נשארים. אזכור שנכתב לפני שנה ממשיך להצביע על האתר.
• הנתונים מלמדים. Search Console מראה על אילו חיפושים האתר כבר מוצג ולא נבחר, וזה בדיוק המקום שבו כדאי לכתוב את העמוד הבא.

ההצטברות עובדת גם בכיוון ההפוך. אתר שעובר לפלטפורמה חדשה בלי מפת הפניות מסודרת יכול לאבד בבת אחת חלק גדול ממה שנבנה בשנים.

ומכאן גם למה אין כאן מספרים. מי שנוקב בתאריך שבו האתר יגיע למקום הראשון מבטיח משהו שגוגל עצמה כותבת שאף אחד לא יכול להבטיח (Do you need an SEO). מה שכן אפשר לקבוע מראש הוא מה מודדים ומאיזו נקודת התחלה, ואיך בוחרים את המדדים האלה מוסבר במאמר מה זה KPI. בקמפיינר הקידום האורגני והקמפיינים בגוגל מנוהלים באותו צוות, ולכן ביטויים שכבר הוכיחו המרה בממומן נכנסים ראשונים לתוכנית התוכן. מה כולל הקידום עצמו, שכבה אחרי שכבה, מפורט בעמוד קידום אורגני ונראות ב-AI.

מה זה GEO?

GEO, ראשי התיבות של Generative Engine Optimization, הוא התאמת האתר והתוכן כך שמנועים שמנסחים תשובה, כמו ChatGPT, Gemini, Perplexity וסקירות ה-AI של גוגל, יבינו אותם, יצטטו אותם ויזכירו את העסק. בקמפיינר GEO נעשה כחלק מהקידום האורגני, באותו צוות ועל אותם עמודים.

המונח מגיע ממאמר אקדמי שפורסם בנובמבר 2023 תחת השם "GEO: Generative Engine Optimization". הכותבים תיארו מנועים שאוספים מידע מכמה מקורות ומסכמים אותו בעזרת מודל שפה, והציעו דרכים לשפר את הנראות של תוכן בתשובות שלהם (arXiv). שם נוסף שנתקלים בו הוא AEO, Answer Engine Optimization, וזה אותו כיוון.

פרט שאומר הרבה על היחס בין השניים: ברשימת השירותים שגוגל מונה בעמוד שלה על עבודה עם איש SEO, לצד מחקר מילות מפתח וייעוץ טכני, מופיעה גם "אופטימיזציה ל-AI גנרטיבי". מבחינת גוגל, GEO הוא חלק מהמקצוע ולא מקצוע אחר.

ועוד הבהרה אחת, כי היא מבלבלת חיפושים: בקמפיינים, "גיאו" משמש גם לטירגוט גיאוגרפי, כלומר הגבלת מודעות לאזור מסוים. כשמדברים על GEO לצד SEO, הכוונה למנועי AI.

מה GEO מוסיף על SEO, ומה הוא לא מחליף?

GEO מוסיף שאלה שה-SEO הקלאסי כמעט לא שאל: אם מנוע יוציא מהעמוד פסקה אחת בלבד, האם היא תעמוד לבד, תענה על השאלה ותגיד מי אומר את זה? מה שהוא לא מחליף הוא כל השאר. מנוע תשובות לא יצטט עמוד שהוא לא מגיע אליו, ולא ימליץ על עסק שאף אחד מחוץ לאתר שלו לא מזכיר.

מה GEO מוסיף

• פסקה במקום עמוד. גוגל מציגה עמוד, מנוע תשובות לוקח ממנו פסקה. לכן כל קטע נפתח בתשובה ולא ברקע, ומובן גם כשהוא נשלף לבד, בלי "כפי שראינו קודם".
• השם בתוך העובדה. קטע שמסביר היטב בלי לומר מי כתב אותו נותן למנוע מידע, אבל לא נותן לו את מי להזכיר.
• אותו עסק בכל מקום. שם, תיאור, שירותים וכתובת זהים באתר, בפרופיל העסקי בגוגל, ברשתות ובאינדקסים, כדי שהמנוע יזהה עסק אחד ולא שלושה.
• סורקים פתוחים, בהחלטה. לפי OpenAI, הסורק OAI-SearchBot משמש להצגת אתרים בתוצאות החיפוש של ChatGPT, ואתר שחסם אותו לא יוצג בתשובות החיפוש, מלבד קישורי ניווט. הסורק GPTBot נפרד ומשמש לאימון מודלים (OpenAI על הסורקים שלה). אפשר לחסום אחד ולפתוח את השני, וההחלטה שייכת לעסק.
• מדידה אחרת. התשובות משתנות לפי ניסוח השאלה ומפעם לפעם, ולכן מודדים בבדיקה חוזרת של אותן שאלות לאורך זמן.

מה GEO לא מחליף

את שלוש השכבות. גוגל כותבת שהשיטות המומלצות ל-SEO נשארות רלוונטיות גם לפיצ'רי ה-AI שלה, ושעמוד צריך להיות באינדקס כדי להופיע בהם. אתר עם חסם טכני, בלי עמוד שעונה על השאלה ובלי מי שיזכיר אותו מבחוץ, ייעדר משני המסכים באותה מידה.

גם GEO לא בא עם הבטחה: אף אחד מחוץ לחברות שמפעילות את המנועים לא שולט במה שהן עונות. מה שאפשר לעשות הוא לכתוב כך שיהיה קל לצטט, ולמדוד מה קורה. איך זה נעשה בפועל, ממיפוי השאלות ועד הבדיקה החוזרת, מפורט בעמוד אופטימיזציה למנועי AI.

שאלות נפוצות

מה עושה איש SEO?

איש SEO אחראי על כל מה שקובע אם האתר יימצא בחיפוש. גוגל מונה בעמוד שלה על הנושא את השירותים שאפשר לצפות להם: בדיקה של התוכן והמבנה של האתר, ייעוץ טכני על אחסון, הפניות, דפי שגיאה ו-JavaScript, פיתוח תוכן, מחקר מילות מפתח, הדרכה, וגם אופטימיזציה ל-AI גנרטיבי. באותו עמוד גוגל ממליצה לשאול לפני שמתקשרים אילו תוצאות צפויות ובאיזה טווח זמן, ומזהירה שאף אחד לא יכול להבטיח מקום ראשון. בפועל, איש SEO טוב מסביר מה הוא עושה בכל חודש, ומודד את זה מול נקודת התחלה.

מה ההבדל בין SEO לפרסום ממומן בגוגל?

בפרסום ממומן משלמים לגוגל על כל קליק, והמודעה מופיעה עם הסימון "ממומן" כל עוד יש תקציב. ב-SEO אי אפשר לשלם לגוגל על מיקום, והתוצאות האורגניות נקבעות לפי הרלוונטיות והאיכות של העמוד. ממומן מביא תנועה מהיום הראשון ונעצר כשהתקציב נעצר. SEO לוקח זמן להתניע, ומה שנבנה בו לא נעלם ביום שמפסיקים לשלם. לרוב העסקים נכון להפעיל את שניהם: הממומן מביא פניות עכשיו ומגלה אילו ביטויים מביאים לקוחות, והאורגני בונה על אותם ביטויים נוכחות שלא תלויה בתקציב החודשי.

קידום אתרים עם AI זה אותו דבר כמו GEO?

לא בהכרח, ומאחורי החיפוש הזה מסתתרות שתי כוונות שונות. האחת היא קידום בעזרת כלי AI: כתיבה, מחקר מילות מפתח או בדיקות טכניות שנעשות בעזרת מודלי שפה. זה עדיין SEO, עם כלים אחרים. גוגל כותבת שהיא מכוונת לתגמל תוכן מקורי ואיכותי, ושתוכן שנוצר באוטומציה, כולל AI, בעיקר כדי לתמרן את הדירוג מפר את מדיניות הספאם שלה (גוגל על תוכן שנוצר ב-AI). השנייה היא קידום בתוך מנועי AI, כלומר להופיע בתשובות של ChatGPT, Gemini וסקירות ה-AI של גוגל. זה GEO. כדאי לברר מראש למה מתכוון מי שמציע "קידום עם AI", כי מדובר בשתי עבודות שונות עם מדדים שונים.

מה זה SEO מקומי?

SEO מקומי הוא הקידום של עסק בחיפושים שקשורים לאזור, כמו "מוסך ברחובות" או "רופא שיניים קרוב", ובעיקר בתוצאות של גוגל מפות. לפי גוגל, הדירוג המקומי נקבע בעיקר לפי שלושה דברים: רלוונטיות לחיפוש, מרחק ממי שמחפש, ובולטות, כלומר עד כמה העסק מוכר. גוגל גם כותבת שאין דרך לבקש או לשלם על דירוג מקומי טוב יותר (מרכז העזרה של Google Business Profile). רוב העבודה מתרכזת בפרופיל העסקי בגוגל, בביקורות ובפרטים עקביים ברשת, כמו שמפורט בעמוד קידום מקומי וגוגל ביזנס.

איך יודעים אם האתר מופיע בגוגל?

הכלי הישיר הוא Google Search Console, שירות של גוגל לבעלי אתרים שמאפשר לעקוב אחרי הנוכחות של האתר בתוצאות החיפוש, לתחזק אותה ולאתר בעיות (מרכז העזרה של Search Console). הוא מראה אילו עמודים נכנסו לאינדקס ולמה אחרים לא, על אילו חיפושים האתר הוצג, כמה פעמים לחצו ומה המיקום הממוצע. אין צורך להירשם אליו כדי להופיע בגוגל, אבל בלעדיו העבודה נעשית בעיניים עצומות. כדאי לוודא שהחשבון רשום על שם העסק ולא על שם ספק, כדי שההיסטוריה תישאר בבית.