מה זה ROI בשיווק, איך מחשבים אותו, ומה ההבדל בינו לבין ROAS

ROI, ראשי התיבות של Return on Investment, הוא החזר ההשקעה: כמה כסף נשאר על כל שקל שהושקע, אחרי שמחזירים את השקל עצמו. ROAS מודד משהו צר יותר, כמה מכירות הביא כל שקל של מדיה, ולכן קמפיין יכול להציג ROAS מצוין ולהפסיד כסף. בקמפיינר מסתכלים על שניהם, אבל את התקציב מזיזים לפי מה שנשאר בקופה.

מה זה ROI, ומה זה אומר בשיווק?

ROI הוא מדד כלכלי כללי, הרבה לפני שהוא מדד שיווקי: מה שההשקעה החזירה, פחות מה שהושקע, חלקי מה שהושקע. ויקיפדיה העברית מביאה דוגמה של פס ייצור שעלה 100 ₪ והניב 125 ₪, כלומר ROI של 0.25, או 25% (החזר השקעה, ויקיפדיה). בשיווק ההשקעה היא הקמפיין, והשאלה היא אם הוא השאיר לעסק כסף.

אותה נוסחה משמשת למניות, לנדל"ן ולמכונה חדשה במפעל, ולכן מי שמחפש רק "roi" מקבל גם תוצאות מעולם ההשקעות. בשיווק ההבדל נמצא במילה "החזיר". קמפיין לא מחזיר לעסק את ההכנסות שהביא. על המוצר שילמו לספק, על המשלוח לחברת השליחויות, על הסליקה לחברת האשראי. מה שחוזר לעסק באמת הוא הרווח הגולמי מהמכירות האלה, וכאן נופלים לא מעט חישובים.

ובעל פה? יש שאומרים "רועי", כמו השם, ויש שמאייתים את שלוש האותיות באנגלית. שתי הצורות מובנות. חשוב יותר ששני הצדדים בשיחה מתכוונים לאותה נוסחה.

איך מחשבים ROI של קמפיין?

את ה-ROI של קמפיין מחשבים כך: הרווח הגולמי מהמכירות שהקמפיין הביא, פחות כל מה שהקמפיין עלה, חלקי מה שהקמפיין עלה. התוצאה מוצגת באחוזים. ROI חיובי אומר שהקמפיין החזיר את עצמו והשאיר כסף. ROI שלילי אומר שהוא עלה יותר ממה שהרוויח, גם אם המכירות נראות יפה.

את המספר קובעות שתי החלטות, ושתיהן שייכות לעסק ולא לפלטפורמה:

• מה נכנס לרווח. הכנסות, פחות עלות הסחורה או השירות, משלוחים, עמלות סליקה והחזרות. אם הסכום שנרשם כולל מע"מ, גם החלק הזה לא שייך לעסק.
• מה נכנס להשקעה. לא רק תקציב המדיה. גם דמי ניהול, קריאייטיב, כלים בתשלום ודף נחיתה שנבנה במיוחד לקמפיין.

אין הגדרה אחת נכונה, אבל מחליטים עליה פעם אחת ונצמדים אליה. ROI שמחושב החודש עם דמי ניהול ובחודש הבא בלעדיהם לא מאפשר להשוות בין החודשים.

הטעות הנפוצה היא לשים הכנסות במקום רווח. התוצאה תמיד מחמיאה, ובדוגמה שבהמשך היא הופכת קמפיין שהפסיד ל-ROI של 208%.

מה זה ROAS, ואיך מחשבים אותו?

ROAS, ראשי התיבות של Return on Ad Spend, הוא ההכנסות שקמפיין הביא חלקי תקציב המדיה שלו. ROAS של 4 אומר שכל שקל שהלך לפלטפורמה החזיר ארבעה שקלים של מכירות. הוא לא יודע כמה עלה המוצר ומה עוד שולם בדרך, ולכן הוא מודד את יעילות הפרסום, לא את הרווחיות.

בגוגל המדד מופיע בעמודה Conv. value / cost, וההגדרה של גוגל עצמה אומרת שהעמודה "מעריכה את החזר ההשקעה" (מרכז העזרה של Google Ads). כלומר, אפילו הפלטפורמה קוראת ליחס הכנסות ROI. כשמגדירים בגוגל יעד ROAS, הוא נכתב באחוזים: 5 דולר מכירות על דולר פרסום הם יעד של 500% (Target ROAS). במטא המדד נקרא Purchase ROAS, ומחושב כערך הרכישות שיוחסו למודעות חלקי הסכום שהוצא (מרכז העזרה של Meta).

בשתי הפלטפורמות "ערך ההמרה" הוא המספר שהאתר שולח להן. אם הפיקסל שולח מחיר כולל מע"מ, סופר רכישה פעמיים או לא יודע על ביטולים, ה-ROAS מנופח עוד לפני שמישהו פתח דוח. כשהבעיה היא במדידה עצמה, הטיפול מתחיל בהטמעת GA4 ו-Google Tag Manager, לא בקמפיין.

קמפיין אחד, שלושה מספרים: איך ROAS של 4 מפסיד כסף

ROAS של 4 מפסיד כסף כשהמרווח של המוצר קטן מכדי לכסות את עלות השיווק. הדוגמה הבאה עוקבת אחרי קמפיין אחד של חנות אונליין דרך שלושה חישובים, ROAS, מרווח ו-ROI, ומראה איפה בדיוק הדוח הטוב מתחיל לשקר. המספרים היפותטיים, המנגנון אמיתי.

חנות אונליין לכלי מטבח מריצה חודש של קמפיין:

1. ROAS. תקציב המדיה הוא 20,000 ₪. הפלטפורמה מייחסת לקמפיין 400 הזמנות בסך 80,000 ₪. ה-ROAS הוא 80,000 חלקי 20,000, כלומר 4. בדוח זה נראה כמו חודש טוב.
2. מרווח. מתוך 80,000 ₪ יוצאים עלות הסחורה, המשלוחים, עמלות הסליקה וההחזרות, 56,000 ₪ בסך הכול. נשארים 24,000 ₪ רווח גולמי, מרווח של 30%.
3. ROI. לתקציב המדיה מצטרפים 6,000 ₪ של דמי ניהול וקריאייטיב, כך שהקמפיין עלה 26,000 ₪, והשאיר 24,000. ה-ROI הוא 24,000 פחות 26,000, חלקי 26,000, כלומר מינוס 7.7%.

אותו חודש, שלוש קריאות. ROAS אומר 4. ROI שמחושב בטעות על הכנסות אומר 208%. רק החישוב השלישי מספר את האמת: החנות שילמה 2,000 ₪ על הזכות לארוז ולשלוח 400 חבילות.

עכשיו אותו קמפיין בדיוק, אבל אצל עסק שמוכר קורס דיגיטלי, במרווח של 60%. מאותם 80,000 ₪ נשארים 48,000 ₪ רווח גולמי, פחות 26,000 ₪ עלות, ונשארים 22,000 ₪. ROI של כ-85%. אותו ROAS, אותו תקציב, תוצאה הפוכה. ההבדל כולו במרווח.

מה זה ROAS איזון, ומה נחשב ROAS טוב?

ROAS איזון (Break-even ROAS) הוא ה-ROAS שבו הרווח הגולמי מהמכירות מכסה בדיוק את תקציב המדיה. מחשבים אותו כאחד חלקי שיעור המרווח: במרווח של 30%, אחד חלקי 0.3 הוא 3.33. מתחת לזה כל שקל מדיה מפסיד. מעל זה הקמפיין מתחיל להרוויח.

בחנות מהדוגמה, אחרי שמוסיפים גם את דמי הניהול והקריאייטיב, הקמפיין צריך להביא 86,667 ₪ במכירות כדי לא להפסיד, כלומר ROAS של 4.33. ה-4 בדוח היה שליש נקודה מתחת לקו.

מכאן התשובה למי שמחפש "roas 3" או "roas 4" ושואל אם זה טוב: זה תלוי רק במרווח שלכם. במרווח של 50% ה-ROAS איזון הוא 2, ו-ROAS של 3 מרוויח. במרווח של 25% הוא 4, ואותו ROAS של 3 מפסיד על כל הזמנה. ממוצע ענפי לא עוזר כאן, כי הוא מערבב עסקים עם מרווחים שונים לגמרי, ולכן הוא לא אומר דבר על העסק שלכם.

אותו היגיון קובע גם את היעד שנותנים לפלטפורמה. בגוגל, אסטרטגיית Target ROAS מנסה להגיע ליעד שהוגדר בממוצע, ודורשת שלהמרות יהיה ערך (Target ROAS). במטא יש בקרות דומות, ROAS goal ו-minimum ROAS, ומטא מזהירה שרף מינימום גבוה מדי עלול לצמצם את החשיפה (About Minimum ROAS). יעד נכון מתחיל ב-ROAS איזון ומוסיף עליו את הרווח שהעסק רוצה, ולא נבחר כי הוא מספר עגול. בקמפיינר הרף הזה נקבע יחד עם העסק, לפי המרווחים האמיתיים, וכל ערוץ נמדד מולו, כחלק מבקרת ה-ROI וה-ROAS בשירותי הדאטה.

ארבע הנוסחאות, על אותה חנות:

ROI או ROAS: לפי מה מקבלים החלטות?

לפי שניהם, אבל לא את אותן החלטות. ROAS הוא מדד מהיר שהפלטפורמה מחשבת לבד, ומתאים לאופטימיזציה שוטפת: איזו מודעה, איזה קהל, איזו מילת חיפוש. ROI מתאים להחלטות עסקיות: להגדיל ערוץ, לצמצם אותו או לוותר עליו. ROAS בלי ROAS איזון לצידו הוא מספר בלי הקשר.

בפועל זה נראה כך: ה-ROAS נבדק בתוך הפלטפורמה, מול הרף שנקבע מראש. ה-ROI נבדק פעם בחודש או ברבעון, מול נתוני הקופה, ולא מול מה שהפלטפורמה ייחסה לעצמה. כשה-ROAS עובר את הרף וה-ROI נשאר שלילי, משהו בין שני המספרים לא נמדד: החזרות, עלויות שלא נכנסו לחישוב, או מכירות שהפלטפורמה ספרה ולא קרו.

בעסק שמוכר דרך לידים התמונה מורכבת יותר, כי בפלטפורמה אין סכום רכישה. שם המדד הראשון הוא עלות לליד, והשאלה האמיתית היא כמה עלתה עסקה סגורה. כדי לענות עליה צריך שה-CRM יחזיק את מקור כל ליד עד הסגירה. בקמפיינר המדידה והקמפיינים נמצאים באותו צוות, כך שההגדרה של מה נחשב הצלחה נקבעת פעם אחת ומשמשת את שניהם. איך בוחרים אילו מדדים בכלל עוקבים אחריהם, מפורט במאמר מה זה KPI.

מה ROI לא רואה?

ROI של קמפיין מודד תקופה אחת, ורק את המכירות שיוחסו לו בתקופה הזו. שלושה דברים נשארים בחוץ: לקוח שיקנה שוב בשנה הבאה, חשיפה שתבשיל לרכישה דרך ערוץ אחר, וכל מכירה שהמדידה לא ראתה. לכן ROI הוא כלי חזק להחלטה, וחלש כפסק דין יחיד.

• ערך לאורך זמן. חנות שלקוחותיה חוזרים לקנות יכולה להפסיד על ההזמנה הראשונה ולהרוויח על הלקוח. אבל כדי לחשב ROI על ערך לקוח לאורך זמן צריך נתוני רכישות חוזרות אמיתיים מהעסק, לא הערכה אופטימית.
• מותג. מי שראה סרטון ביום ראשון וחיפש את שם העסק בגוגל אחרי שבועיים, נרשם כהמרה של החיפוש. הסרטון נראה חלש, החיפוש הממותג נראה מבריק, ואף אחד מהם לא מספר את כל הסיפור.
• פערי ייחוס. כל פלטפורמה סופרת את המכירות שהיא מייחסת לעצמה, בחלון הייחוס שלה, ולכן הסכום של כל הדוחות יכול לעבור את מה שנכנס בפועל. מכירה שנסגרה בטלפון או בוואטסאפ לא תופיע באף דוח אם אף אחד לא מדד אותה.

לכן כדאי לקרוא את ה-ROI לצד נתוני הקופה וה-CRM, ולהשוות בין מה שהפלטפורמות מדווחות לבין מה שנמכר באמת, לפני שמקצצים ערוץ שנראה חלש במבט אחד.

שאלות נפוצות

איך מחשבים ROI באקסל, ומה מחשבון ROI לא יודע?

החישוב עצמו פשוט: שורה לכל קמפיין בכל חודש, ועמודות של תקציב מדיה, עלויות נוספות, הכנסות ושיעור מרווח. ה-ROAS הוא הכנסות חלקי מדיה. הרווח הגולמי הוא הכנסות כפול שיעור המרווח. ה-ROI הוא הרווח הגולמי פחות המדיה והעלויות הנוספות, חלקי המדיה והעלויות הנוספות. מחשבון ROI באינטרנט עושה בדיוק את אותו חשבון. מה שהוא לא יודע הם הקלטים: אילו הכנסות לקחת, של הפלטפורמה או של הקופה, ואיזה מרווח, ממוצע לכל העסק או לפי המוצרים שנמכרו בפועל בקמפיין. שם נקבע אם המספר בתא האחרון אמיתי.

מה זה POAS, ובמה הוא שונה מ-ROAS?

POAS, ראשי התיבות של Profit on Ad Spend, הוא רווח גולמי חלקי תקציב המדיה, במקום הכנסות חלקי תקציב המדיה. בחנות מהדוגמה הוא 24,000 חלקי 20,000, כלומר 1.2: כל שקל מדיה השאיר שקל ועשרים אגורות רווח גולמי, עוד לפני דמי הניהול. היתרון שלו הוא שהרף תמיד 1, בלי לחשב ROAS איזון לכל מוצר. גוגל יודעת לדווח על רווח גולמי כשמזינים לפיד המוצרים את עלות הסחורה, cost_of_goods_sold (Google Ads). המחיר: נתוני עלות שצריך לעדכן בכל פעם שספק מעלה מחיר.

איך מודדים ROI כשהעסק מוכר דרך לידים?

מחברים בין הליד לעסקה. אפשרות אחת היא לתת לכל ליד ערך משוער: אם, לצורך הדוגמה, אחד מכל עשרה לידים נסגר ועסקה משאירה 3,000 ₪ רווח גולמי, ליד שווה 300 ₪, וזו גם העלות המקסימלית לליד שעוד לא מפסידה. האפשרות המדויקת יותר היא להחזיר לפלטפורמות את העסקאות שנסגרו ב-CRM. בגוגל זה ייבוא המרות אופליין (Google Ads), ובמטא חיבור ה-CRM דרך Conversions API (Meta). כך ה-ROI נמדד על עסקאות, לא על טפסים.

ROI שלילי בחודש הראשון אומר שצריך לעצור את הקמפיין?

לא בהכרח. קודם כדאי לברר מאיפה הוא מגיע. אם ה-ROAS רחוק מאוד מה-ROAS איזון, הבעיה כנראה במבנה: מרווח, מחיר או סל ממוצע, ושום אופטימיזציה לא תסגור אותה. אם הפער מצטמצם מחודש לחודש, ייתכן שהקמפיין עוד לומד: גוגל, למשל, דורשת לפחות 15 המרות ב-30 הימים האחרונים לפני הפעלת Target ROAS בקמפיין חיפוש (Target ROAS). ואם העסק מרוויח בעיקר מלקוחות חוזרים, ROI של חודש אחד מודד את הדבר הלא נכון. ההחלטה נשענת על הסיבה, לא על המספר.