מועדון לקוחות לעסק: מתי הוא משתלם, ואיך נראה מועדון שלקוחות באמת משתמשים בו

מועדון לקוחות משתלם לעסק כשהלקוחות קונים שוב בתוך כמה חודשים, כשאפשר לזהות אותם ברגע הקנייה, וכשההטבה מייצרת יותר רווח ממה שהיא עולה. כשאחד התנאים חסר, המועדון הוא בעיקר הנחה ללקוחות שהיו חוזרים גם בלעדיה. בקמפיינר עושים את החשבון הזה לפני שבוחרים סוג מועדון או מערכת.

מה זה מועדון לקוחות, ומתי הוא מתאים לעסק שלך?

מועדון לקוחות הוא הסכם בין העסק ללקוח: הלקוח מזדהה ברכישות ומאשר שיפנו אליו, והעסק נותן לו משהו בתמורה לכך שהוא חוזר. הוא מתאים לעסק שמוכר משהו שקונים שוב, שיודע לזהות את הקונה בקופה ובחנות המקוונת, ושיש בו מי שידבר עם החברים בקביעות.

שלוש שאלות מכריעות את רוב המקרים:

1. יש ללקוח סיבה לקנות שוב בתוך כמה חודשים? מזון לחיות, קפה, תספורת, מוצרי טיפוח: כן. מטבח, אולם אירועים, עורך דין לגירושין: כמעט אף פעם. בעסק של רכישה חד פעמית, ההטבה הולכת ללקוח שלא יחזור.
2. אפשר לזהות אותו ברגע הקנייה? אם הקופה לא יודעת לאתר לקוח לפי מספר טלפון, והחנות המקוונת לא מחוברת לאותה רשימת חברים, אין מועדון. יש רשימה.
3. מי ישלח את ההודעה הבאה? חבר שלא שמע מהעסק מאז ההצטרפות לא יודע שיש לו מה לממש.

שלושה "כן" עוד לא אומרים שהמועדון ישתלם. רק שיש טעם לעשות את החשבון.

אילו סוגי מועדון לקוחות יש, ומה כל אחד עולה לעסק?

חמישה מבנים נפוצים: צבירת נקודות, דרגות חברות, דמי חברות, החזר באחוזים כקרדיט, והטבות קבועות בלי צבירה. ההבדל הוא לא רק מה הלקוח מקבל, אלא למה העסק מתחייב: נקודות שנצברו הן חוב פתוח, ודרגה שהובטחה קשה להוריד.

אפשר לשלב, למשל הטבה אחת בהצטרפות וצבירה פשוטה מעליה. רק לא לפתוח במבנה המסובך ביותר: להוסיף הטבה קל, ולקחת אותה בחזרה קשה, מול הלקוחות וגם מול החוק.

איך יודעים אם מועדון לקוחות משתלם?

מועדון משתלם כשהרווח מהרכישות הנוספות שהוא יוצר גדול מעלות ההטבה על כל רכישות החברים. כל הרכישות, כולל אלה שהיו קורות בלעדיו. זו הנקודה שנוטים לפספס: ההטבה ניתנת על כל קנייה של הלקוח הנאמן, והתוספת מגיעה רק מחלק קטן מהקניות.

הדוגמה הבאה היפותטית: החנות והמספרים בדויים, המנגנון אמיתי. חנות מזון לחיות מחמד, 1,000 לקוחות קבועים, סל ממוצע של 200 שקלים ורווח גולמי של 30%, כלומר 60 שקלים על כל רכישה. בלי מועדון, לקוח קונה בממוצע שש פעמים בשנה. החנות שוקלת מועדון שמחזיר 5% מכל רכישה כקרדיט, 10 שקלים על סל ממוצע.

רכישה נוספת בשנה לכל לקוח, עלייה של כמעט 17% בתדירות, והחנות מרוויחה פחות מאשר בלי מועדון. נקודת האיזון היא 7.2 רכישות בשנה: עלייה של 20% רק כדי לחזור לאותו רווח, עוד לפני המערכת, ההודעות והשעות של מי שמנהל את המועדון.

הכלל שמאחורי הטבלה: העלייה הנדרשת בתדירות שווה לשיעור ההטבה חלקי שיעור הרווח הגולמי פחות שיעור ההטבה. כאן, 5% חלקי 25%, כלומר 20%. ההטבה נראית צנועה ליד המחיר, ולוקחת שישית מהרווח על כל רכישה (על החזר השקעה בשיווק, במאמר מה זה ROI).

במציאות שלושה דברים מזיזים את החשבון:

• הראשונים להצטרף הם הנאמנים. מי שקונה כל שבועיים מצטרף מיד, ולקוח מזדמן מדלג. ההטבה מגיעה קודם כל למי שהיה צריך אותה הכי פחות.
• לא כל קרדיט ממומש, וזה מוריד את העלות. אבל מועדון שמשתלם רק בזכות מי ששוכח לממש, משתלם עד שזוכרים. כדאי לחשב כאילו הכול ימומש.
• ההשוואה הפשוטה מחמיאה למועדון. חברים קונים יותר מלקוחות שאינם חברים כמעט תמיד, כי מי שהצטרף קנה יותר עוד לפני כן. מדידה הוגנת יותר משווה את אותם לקוחות לפני ההצטרפות ואחריה, או קבוצה שקיבלה את ההטבה מול קבוצה דומה שלא קיבלה (עוד על מדדים שמטעים, במאמר מה זה KPI בשיווק).

מה מועדון לקוחות נותן לעסק, חוץ מרכישות חוזרות?

הוא נותן את מה שקופה רגילה לא יודעת: מי קנה. מרגע שכל רכישה משויכת לאדם, העסק יודע כל כמה זמן כל לקוח חוזר, מה הוא קונה יחד, ומתי הוא הפסיק לבוא. בקמפיינר הנתונים האלה נכנסים ל-CRM ולקמפיינים, ולכן הם חלק מהחשבון של המועדון, ולא בונוס שמוסיפים לו בסוף.

• הקצב של כל לקוח. מי שקונה שק מזון כל חמישה שבועות צריך תזכורת בשבוע החמישי, ולא את המבצע של סוף החודש.
• לקוח שנעלם. חבר שחרג מהקצב שלו הוא סימן מוקדם. בלי זיהוי, העסק לא יודע שאיבד אותו.
• שווי לקוח לאורך זמן. כמה הכניס חבר בשנה, ומכאן כמה מותר לשלם בפרסום כדי להביא עוד לקוח כמוהו.
• קהל לקמפיינים. ב-Google, למשל, Customer Match מאפשר להעלות רשימת לקוחות ולפנות אליהם שוב בחיפוש, ביוטיוב וב-Gmail (מרכז העזרה של Google Ads), בכפוף לתנאים של Google ולהסכמה שהחברים נתנו.

איך כל הנתונים האלה יושבים בכרטיס לקוח אחד מוסבר במאמר מה זה CRM.

מתי מועדון לקוחות הוא בעצם הנחה בתחפושת?

כשההטבה ניתנת לכל מי שמבקש אותה בקופה, כשאף אחד לא בודק מה החברים קונים, וכשאין מהמועדון שום הודעה בין רכישה לרכישה. מועדון כזה מוריד את המחיר לכולם ומוסיף עלות של מערכת. לכן בקמפיינר דוח המועדון מראה רכישות חוזרות, ולא כמה נרשמו החודש.

הסימנים:

• ההצטרפות היא חלק מהקנייה. הקופאי רושם את הלקוח במקום, כדי שיקבל הנחה על הקנייה הזאת. אחרי שנה יש אלפי חברים, ורובם הצטרפו בשביל קנייה אחת.
• "מחיר חבר" שכל אחד מקבל. אם כל מי שמקליד מספר טלפון מקבל אותו, זה המחיר האמיתי, עם עוד צעד בקופה.
• ההטבה של המתחרה. "כולם נותנים 10%" היא לא סיבה. כששני עסקים באותו רחוב נותנים אותה הטבה, אף אחד מהם לא מרוויח ממנה לקוח.
• הרשימה לא נפתחה. יש אלפי חברים, והקמפיין הבא שוב פונה לכל העולם.

הנחה היא לא טעות, ולפעמים מחיר נמוך יותר או שירות מהיר יותר יחזירו לקוחות טוב יותר ממועדון. מועדון מצדיק את עצמו כשהוא נותן משהו שהנחה לא נותנת: לדעת מי חוזר, ולדבר איתו.

איך נראה מועדון שלקוחות באמת משתמשים בו?

קל להצטרף אליו, קל להזדהות בו וקל להבין מה מקבלים. ההצטרפות לוקחת פחות מדקה, הזיהוי נעשה במספר טלפון, ואת ההטבה אפשר להסביר לחבר במשפט אחד. כל צעד נוסף באחד מהם מוריד את השימוש.

• ההטבה הראשונה קרובה. כרטיס של עשרה ביקורים נראה רחוק ביום הראשון. כרטיס שמגיע עם ניקוב אחד כבר מסומן, או הטבה כבר בביקור השני, נותן סיבה לחזור עכשיו ולא מתישהו.
• משפט אחד. "כל קפה עשירי עלינו" מבינים מיד. "חצי נקודה לכל שקל, ו-200 נקודות הן שובר" דורש מחשבון. אם אי אפשר להסביר את ההטבה בעמידה ליד הקופה, היא לא תעבוד.
• כרטיס, אפליקציה או מספר טלפון. כרטיס פלסטיק נשאר בבית. אפליקציה שווה את ההורדה וההרשמה רק כשיש סיבה לפתוח אותה גם בלי המועדון, כמו הזמנה מראש או קביעת תור. זיהוי לפי מספר טלפון הוא המסלול עם הכי מעט חיכוך, וכרטיס דיגיטלי בארנק של הטלפון הוא דרך ביניים.
• הקופה מציעה, הלקוח לא צריך לבקש. הטבה שהמערכת מציגה בזמן התשלום ממומשת. הטבה שצריך לזכור ולבקש, הרבה פחות.

מה צריך להיות בתקנון מועדון לקוחות, ומה החוק אומר על שינוי ההטבות?

תקנון מועדון לקוחות קובע מי יכול להצטרף, איך נצברות ההטבות ומתי הן פוקעות, איך העסק מודיע על שינוי, ולמה ישמשו פרטי החברים. החלק שעסקים מגלים מאוחר: לפי סעיף 16א לחוק הגנת הצרכן, צמצום הטבות או סגירת מועדון מחייבים הודעה מוקדמת לחברים, ובמועדון עם צבירה, מוקדמת במיוחד.

לפי נוסח הסעיף (חוק הגנת הצרכן, ספר החוקים הפתוח):

• על מה זה חל. מועדון לקוחות בתשלום או בלי תשלום. "שינוי" הוא צמצום של ההטבות או של הזכויות: בערך שלהן, באפשרות לממש אותן או בתקופה שבה אפשר לממש אותן.
• מועדון בלי תקופה קצובה. הודעה בין שלושה לארבעה חודשים לפני השינוי או הסיום, ואפשרות לממש הטבות לפחות עד אז.
• מועדון שיש בו צבירת זכויות. הודעה בין שמונה לתשעה חודשים מראש, שמציינת את הזכות לממש את מה שנצבר.
• מועדון לתקופה קצובה. אסור לשנות אותו או לסיים אותו לפני תום התקופה, וההודעה נשלחת בין שלושה לארבעה חודשים לפני סופה.
• איך מודיעים. בדואר, במייל, ב-SMS או באמצעי מקוון אחר, לפי בחירת החבר.

המסקנה: מבנה הטבות שיצטרך תיקון כלפי מטה אחרי רבעון יתוקן רק אחרי חודשים. דמי חברות שמתחדשים מעלים שאלה נוספת, אם חלים עליהם כללי הביטול של עסקה מתמשכת (סעיף 13ד לאותו חוק). רשימת החברים היא מידע אישי, וחוק הגנת הפרטיות חל עליה. וכל הודעה שיווקית לחברים כפופה גם לחוק הספאם: מה הוא דורש, ומתי לקוח קיים נחשב כמי שהסכים, מפורט במאמר ניוזלטר לעסק. זה לא ייעוץ משפטי. את נוסח התקנון ואת השאלה אילו סעיפים חלים על המועדון שלכם כדאי לבדוק מול עורך דין.

שאלות נפוצות

יש טעם במועדון לקוחות לעסק קטן?

כן, כשהלקוחות שלו חוזרים, וגודל העסק כמעט לא משנה. לעסק קטן יש אפילו יתרון: בעל העסק מכיר חלק מהלקוחות בשמם, והמועדון רק מוסיף את מה שהזיכרון לא מחזיק, מתי כל אחד היה בפעם האחרונה ומה קנה. עדיף מבנה אחד, הטבה אחת שמסבירים במשפט וזיהוי לפי מספר טלפון, ולא מערכת עם דרגות. ואת החשבון כדאי לעשות גם כאן, כי במרווח של עסק קטן הנחה של כמה אחוזים יכולה לאכול חלק גדול מהרווח.

מה שונה במועדון לקוחות למסעדה?

במסעדה הלקוח מגיע בכמה דרכים, ולא בכולן העסק יודע מי הוא. הזמנה דרך אפליקציית משלוחים של צד שלישי, למשל, לא תמיד משאירה למסעדה דרך לפנות שוב לאותו אדם. מועדון יכול להחזיר את הקשר הזה, למשל בהטבה שממומשת רק בהזמנה ישירה. שאלה שנייה היא העומס: הטבה שמושכת את החברים דווקא לשישי בערב, כשהמסעדה מלאה בכל מקרה, מעמיסה על המטבח בלי להוסיף הכנסה. הטבה לימים השקטים עושה את ההפך.

מתי לקוחות מוכנים לשלם דמי חברות?

כשהם יכולים לחשב בראש שהתשלום יחזור אליהם, ומהר. משלוח בלי תשלום בכל הזמנה מתורגם מיד לכסף. "הטבות בלעדיות" בלי פירוט לא מתורגמות לשום דבר. מבחן פשוט הוא כמה רכישות צריך כדי שהחברות תחזיר את עצמה: אם התשובה גדולה מהתדירות שבה הלקוח הממוצע קונה, רק הלקוחות הכבדים יצטרפו, ואצלם ההטבה תעלה לעסק הכי הרבה. דמי חברות שמתחדשים אוטומטית מעלים גם שאלה של ביטול עסקה מתמשכת בחוק הגנת הצרכן, ואת זה כדאי לברר מול עורך דין.

כמה הטבה לתת לחברי המועדון?

את גובה ההטבה כדאי לגזור מהרווח הגולמי, ולא ממה שנותנים המתחרים. החישוב מהדוגמה שלמעלה עובד כמעט לכל עסק: מחלקים את שיעור ההטבה בשיעור הרווח הגולמי פחות שיעור ההטבה, ומקבלים בכמה צריכה לעלות תדירות הקנייה רק כדי לא להפסיד. הנחה של 10% בעסק עם רווח גולמי של 20% מחייבת להכפיל את מספר הרכישות. אם זה לא סביר, ההטבה גדולה מדי, או שעדיף הטבה שאינה הנחה: גישה מוקדמת, שירות מועדף, מתנה קטנה שעלותה לעסק נמוכה מהערך שלה בעיני הלקוח.

כמה חברים צריך כדי שמועדון לקוחות יהיה שווה?

מספר החברים הוא מדד מטעה, כי קל לנפח אותו בקופה. השאלה הנכונה היא איזה חלק מההכנסה עובר דרך רכישות מזוהות של חברים. מועדון עם אלף חברים שמזדהים כמעט בכל קנייה נותן לעסק תמונה טובה יותר ממועדון עם עשרת אלפים חברים שהזדהו פעם אחת. כדאי לעקוב גם אחרי כמה מהחברים קנו ברבעון האחרון, כי אלה החברים שבאמת קיימים, ועליהם עושים את החשבון.