ניוזלטר לעסק: מה זה, מה שווה לשלוח, ומתי זה מביא מכירות

ניוזלטר הוא מייל שעסק שולח בקביעות לרשימה של אנשים שהסכימו לקבל ממנו הודעות: לקוחות, נרשמים מהאתר, משתתפי אירועים. הוא מביא מכירות כשכל גיליון נותן לקורא סיבה אחת לפעול, ונמדד לפי הרכישות והפניות שיצאו ממנו. בקמפיינר הניוזלטר נבנה כחלק ממסע הלקוח, לצד הרצפים האוטומטיים וה-CRM, ולא כמשימה שבועית שעומדת לבד.

מה זה ניוזלטר, ואיך קוראים לו בעברית?

ניוזלטר (newsletter) הוא גיליון שיוצא לרשימת תפוצה במועד קבוע, בדרך כלל במייל, ומביא לנמענים משהו חדש מהעסק: מוצר, ידע, אירוע או הצעה. בעברית קוראים לו לפעמים עלון או ידיעון, אבל בשיחה עסקית כמעט כולם אומרים ניוזלטר. דיוור היא המילה הרחבה יותר, וכוללת כל שליחה לרשימה, גם ב-SMS ובוואטסאפ.

מה שמבדיל אותו משאר המיילים של העסק הוא הקביעות. מייל מבצע יוצא כשיש מבצע. ניוזלטר מגיע גם כשאין שום דבר דחוף, ולכן הוא צריך להצדיק את עצמו בכל פעם מחדש.

מה שווה לשלוח בניוזלטר? ארבעה גיליונות לדוגמה

שווה לשלוח את מה שהקוראים היו מרגישים בחסרונו: חידוש שקשור למה שהם קונים, ידע שרק העסק יכול לתת, או הזדמנות שמוגבלת באמת בזמן או בכמות. כל גיליון מבקש פעולה אחת. לא שווה לשלוח חדשות שמעניינות רק את העסק, או העתק של הפיד באינסטגרם.

ארבעת הגיליונות הבאים נכתבו בשביל המאמר, והעסקים בדויים. כל שורת נושא נפתחת במילה "פרסומת", כי החוק בישראל מחייב אותה בשורת הנושא של מייל פרסומי.

קליניקה לפיזיותרפיה

נושא: פרסומת: שלושה תרגילים לגב, למי שיושב מול מסך כל היום בפנים: סרטון קצר שבו הפיזיותרפיסטית מדגימה את התרגילים, פסקה על הסימנים שאומרים שתרגול בבית כבר לא מספיק, ועדכון אחד: שעות קבלה בערב, פעמיים בשבוע. הפעולה: קביעת תור ביומן המקוון.

מטופל שסיים סדרת טיפולים נעלם עד הכאב הבא, והשאלה היא לאיזו קליניקה הוא יחזור. הגיליון החודשי עונה עליה מראש. התרגילים הם הסיבה לפתוח, ושעות הערב הן הסיבה לקבוע, כי בשביל חלק מהרשימה בדיוק הן היו המכשול. בתחום הבריאות כדאי שאת התוכן יכתוב איש המקצוע עצמו, בלי הבטחה לתוצאה.

חנות אונליין לפולי קפה

נושא: פרסומת: הקלייה החדשה מאתיופיה, עד שהשקים ייגמרו בפנים: תמונה של השק, שלוש שורות על החווה ועל הטעם, המלצת חליטה לפילטר ולאספרסו, ולמטה מטחנה למי שעוד לא קנה. הפעולה: קנייה, בכפתור לעמוד המוצר.

קפה נגמר, ולכן חנות כזו חיה מרכישה חוזרת. על כל לקוח ברשימה כבר שילמו פעם אחת בפרסום, והגיליון מחזיר אותו בלי לשלם שוב על הקליק. המוצר עצמו הוא החדשות. "עד שייגמרו" עובד רק כשזה נכון. חנות שכל שבוע משהו "כמעט נגמר" אצלה מלמדת את הרשימה להתעלם.

משרד רואי חשבון שעובד עם חברות

נושא: פרסומת: ארבע החלטות שכדאי לקבל לפני סוף שנת המס בפנים: טקסט אחד, כמעט בלי עיצוב, חתום בשם השותפה. פסקה לכל החלטה, ובסוף: "אם אחת מהן רלוונטית אליכם, אפשר להשיב למייל הזה." הפעולה: תשובה למייל, או קביעת שיחה קצרה.

בעסק B2B ההחלטה לפנות נולדת כשמשהו קורה אצל הלקוח (סוף שנה, גיוס עובד, חברה נוספת), והשאלה היא את מי זוכרים באותו רגע. מכתב אישי שמזמין תשובה מייצר את מה שמשרד כזה צריך: שיחה. תשובה אחת ממנהלת כספים שווה יותר מכל שיעור פתיחה.

מסעדה שמארחת אירועים

נושא: פרסומת: תפריט החורף נכנס ביום ראשון, וערב שף אחד בחודש הבא בפנים: שלוש מנות מהתפריט עם שתי שורות מהשף על כל אחת, הזמנה לערב שף עם מספר מקומות מוגבל, ושורה לחברות: חדר האירועים פנוי לארוחות צוות בינואר. הפעולה: הזמנת שולחן או הרשמה לערב.

את הקבועים לא צריך לשכנע. צריך לתת להם סיבה לבוא השבוע ולא בחודש הבא, ותפריט חדש הוא סיבה כזו. ערב השף נותן לרשימה משהו שאי אפשר לקבל בלעדיה, והשורה לחברות פונה לחלק קטן ממנה. את הגיליון שולחים לפני הימים שבהם מחליטים איפה לאכול בסוף השבוע, לא אחריהם.

בארבעתם יש דבר אחד שהקורא מקבל ופעולה אחת שמבקשים ממנו. באף אחד אין "עברנו למשרדים חדשים" או עשרה קישורים לעשרה פוסטים.

מה ההבדל בין ניוזלטר לרצף אוטומטי?

ניוזלטר יוצא לכל הרשימה, או לפלח שלה, בתאריך שהעסק קבע. רצף אוטומטי יוצא לאדם אחד, ברגע שהוא עשה משהו: נרשם, השאיר עגלה, קנה. הניוזלטר שומר על קשר, והרצף עונה לפעולה, ולכן הוא מגיע בזמן שבו הלקוח הכי קשוב. עסק שיש לו רק ניוזלטר מפספס בדיוק את הרגעים האלה.

בקליניקה ובמשרד רואי חשבון אין עגלה, אבל ההיגיון זהה: הודעה אחרי פגישה ראשונה, תזכורת לפני מועד, פנייה למי שלא חזר כמה חודשים.

הניוזלטר והרצפים גם צריכים לדעת זה על זה. מי שקנה אתמול לא צריך לקבל היום מבצע על אותו מוצר, ומי שנמצא באמצע סדרת קבלת הפנים לא צריך גיליון נוסף באותו יום. זה פילוח, והוא דורש שמערכת הדיוור תהיה מחוברת לחנות או ל-CRM. בקמפיינר הדיוור, הרצפים וה-CRM מנוהלים על ידי אותו צוות, כמו שמתואר בעמוד מסעות לקוח, אוטומציה ופיתוח.

איך יודעים אם ניוזלטר מביא מכירות?

סופרים מה קרה אחרי כל שליחה: כמה רכישות, תורים, הזמנות או תשובות הגיעו מהגיליון, ובכמה כסף. מולם סופרים את המחיר: הסרות מהרשימה ותלונות ספאם. בקמפיינר כל קישור בגיליון מסומן, כדי שהאנליטיקס יראה מה הגיע מהדיוור, ובמקום שה-CRM מאפשר, המדידה ממשיכה עד העסקה.

שיעור הפתיחה הוא המספר הבולט בכל מערכת דיוור, והפחות אמין. "פתיחה" נרשמת כשתמונה זעירה בתוך המייל נטענת, וב-Apple Mail, כשהגנת הפרטיות של הדואר מופעלת, התוכן המרוחק יורד ברקע כברירת מחדל, בין אם המייל נפתח ובין אם לא (Apple, Mail Privacy Protection). חלק מהפתיחות הן מכשיר שהוריד תמונה, לא אדם שקרא. להשוואה בין שתי שורות נושא הן עדיין עוזרות. כמדד הצלחה, לא.

מה נחשב הצלחה תלוי בגיליון:

• בקליניקה: תורים שנקבעו מהקישור, וכמה מהם של מטופלים שלא הגיעו יותר מחצי שנה.
• בחנות: רכישות והסכום שלהן, בנפרד לניוזלטר ולרצפים.
• במשרד רואי החשבון: תשובות ושיחות שנקבעו, ואחר כך כמה מהן הפכו ללקוחות. את זה מודד ה-CRM, לא מערכת הדיוור.
• במסעדה: הזמנות שולחן, נרשמים לערב השף ופניות על אירועי חברה.

לפי Google, מי ששולח יותר מ-5,000 הודעות ביום לכתובות Gmail צריך לאפשר הסרה בלחיצה אחת ולשמור על שיעור דיווחי הספאם ב-Postmaster Tools מתחת ל-0.30% (Google, הנחיות לשולחי אימייל). גם ברשימה קטנה ספקי הדואר מודדים איך הנמענים מגיבים, ומחליטים לפי זה אם הגיליון הבא יגיע לתיבה. למה מספר שנראה טוב בדוח יכול להטעות מוסבר במאמר מה זה KPI בשיווק.

מה החוק בישראל דורש מניוזלטר?

ניוזלטר שמטרתו לעודד רכישה הוא "דבר פרסומת" לפי סעיף 30א לחוק התקשורת, המוכר כחוק הספאם. לכן הוא נשלח רק למי שנתן הסכמה מפורשת מראש, בכתב או בהודעה אלקטרונית, המילה "פרסומת" מופיעה בשורת הנושא, ובכל גיליון יש דרך פשוטה לבקש להפסיק לקבל.

לפי נוסח הסעיף (חוק התקשורת, סעיף 30א, ספר החוקים הפתוח):

• חריג ללקוחות קיימים. אפשר לשלוח גם בלי הסכמה מפורשת, רק כששלושה תנאים מתקיימים יחד: הנמען מסר את פרטיו במהלך רכישה או משא ומתן לרכישה ונאמר לו שהם ישמשו לפרסומות, ניתנה לו הזדמנות לסרב והוא לא סירב, והפרסומת עוסקת במוצר או בשירות מסוג דומה.
• מה כל גיליון כולל. המילה "פרסומת" בתחילת ההודעה, ובמייל בשורת הנושא, שם המפרסם, כתובת ודרכי יצירת קשר, והזכות לשלוח הודעת סירוב, עם כתובת תקפה באינטרנט למשלוח שלה.
• סירוב. בכל עת, בלי תשלום, בכתב או באותה דרך שבה הגיעה הפרסומת, לפי בחירת הנמען.
• המחיר של הפרה. בית משפט רשאי לפסוק פיצויים לדוגמה, בלי הוכחת נזק, עד 1,000 שקלים לכל פרסומת שנשלחה ביודעין בניגוד לסעיף.

לבית עסק מותר לפנות פעם אחת ולהציע לו להסכים, אבל ניוזלטר שוטף יוצא רק למי שהסכים. זה לא ייעוץ משפטי, ואת נוסח ההסכמה כדאי לאשר מול עורך הדין של העסק. בקמפיינר כל רשימה נבדקת מול ההסכמה שנאספה ומול רשימת ההסרה, לפני שיוצאת הודעה אחת.

מערכת, עיצוב ומי כותב: מה צריך להחליט לפני הגיליון הראשון?

שלוש החלטות קובעות אם ניוזלטר יחזיק מעמד: באיזו מערכת שולחים, כמה עיצוב הגיליון צריך, ומי כותב אותו בכל פעם. את השלישית נוטים לדחות, והיא זו שקובעת אם יהיה גיליון רביעי.

המערכת. יש מערכות ישראליות עם ממשק בעברית, כמו ActiveTrail, שמאפשרות לשלוח מאותו מקום גם SMS והודעות וואטסאפ, ויש מערכות בינלאומיות כמו Mailchimp. מה שמכריע: האם המערכת מתחברת לחנות, ל-CRM או לקופה; האם העורך מציג נכון שורה שמערבבת עברית ואנגלית; האם יש רשימת הסרה אחת לכל הערוצים; ואיך נקבע המחיר. ושאלה שקל לשכוח: על שם מי פתוח החשבון. רשימה שהעסק בנה במשך שנים צריכה להיות רשומה על שמו.

העיצוב. תבנית מוכנה מספיקה לעסקים רבים, אם נבדקה בטלפון ובתוכנות הדואר הנפוצות. עיצוב מותאם שווה את ההשקעה כשהמראה הוא חלק מהמוצר, כמו בחנות אופנה או במסעדה. אצל רואי החשבון עיצוב כבד דווקא מזיק: מכתב צריך להיראות כמו מכתב.

מי כותב. גיליון שבעל העסק כותב בעצמו נשמע כמו בעל העסק, אבל בעל עסק בלי זמן יכתוב שלושה ויפסיק. דרך ביניים: הוא נותן את התוכן בשיחה קצרה, מישהו אחר כותב ומקים, והנוסח חוזר אליו לאישור. כך עובד גם הדיוור בקמפיינר, וכל גיליון מאושר לפני שהוא יוצא.

מתי ניוזלטר הוא הכלי הלא נכון?

ניוזלטר לא מתאים כשאין רשימה של אנשים שהסכימו לקבל אותו, כשאין מי שיכתוב אותו בקביעות, וכשהעסק מוכר משהו שקונים פעם אחת ולא חוזרים. והוא לא ערוץ להבאת לקוחות חדשים, כי הוא מדבר עם מי שכבר מכיר את העסק. בקמפיינר הרשימה הראשונה שבודקים היא זו שכבר נמצאת אצל העסק, ב-CRM, בקופה או ברשימת התפוצה.

• אין עדיין רשימה. קודם בונים אותה, בטופס הרשמה ובתיבת הסכמה בקופה. רשימה קנויה לא פותרת את זה: לשלוח פרסומת למי שלא הסכים אסור, והתלונות יפגעו גם ברשימה האמיתית.
• רכישה של פעם בעשור. מי שקנה מטבח לא מחכה לגיליון חודשי. מייל אחד אחרי ההתקנה, שמבקש ביקורת, יעשה יותר משנה של גיליונות.
• ביקוש דחוף או הודעה דחופה. מי שצריך מנעולן מחפש עכשיו בגוגל. ותזכורת לתור מחר מתאימה יותר ל-SMS או לוואטסאפ, כמו שמפורט בעמוד דיוור ישיר לעסקים.
• אין מי שיכתוב. ניוזלטר שהגיע שלוש פעמים ונעלם משאיר רושם של עסק שלא מחזיק מעמד. עדיף להתחיל ברצף קבלת פנים אחד, שנכתב פעם אחת.

שאלות נפוצות

באיזו תדירות שולחים ניוזלטר?

בקצב שהעסק יכול לעמוד בו לאורך שנה, ושבכל פעם יש בו משהו חדש לומר. אין קצב אחד נכון: חנות הקפה מהדוגמאות יכולה לשלוח בכל קלייה חדשה, הקליניקה פעם בחודש, ומשרד רואי החשבון כמה פעמים בשנה, סביב מועדים שחשובים ללקוחות שלו. קביעות חשובה יותר מתדירות, כי הנמענים לומדים מתי לצפות לגיליון. כדאי לקבוע קצב, לסמן אותו בלוח השנה של העסק עם שם האחראי, ולבדוק אחרי שלושה חודשים מה קרה להסרות ולמכירות.

אפשר להכניס לרשימה את כל אנשי הקשר מה-CRM או מהטלפון?

לא אוטומטית. לפי סעיף 30א, פרסומת במייל או ב-SMS נשלחת רק למי שהסכים מראש, או ללקוח שעומד בשלושת התנאים של החריג ללקוחות קיימים. איש קשר שנשמר בטלפון אחרי שיחה אחת לא עומד בהם. גם פנייה אחת שמבקשת הסכמה מותרת במפורש רק כשהנמען הוא בית עסק. לכן הדרך הבטוחה יותר היא לאסוף הסכמה בנקודת המגע הבאה, בקופה, בטופס או בהזמנה, לשמור תיעוד שלה, ולאשר את הנוסח מול עורך דין.

אפשר לשלוח ניוזלטר בוואטסאפ במקום במייל?

אפשר, ובעסקים שהלקוחות שלהם חיים בוואטסאפ זה לא פעם הערוץ הטבעי יותר. אבל זה פורמט אחר: הודעה קצרה, תמונה אחת וקישור, ולא גיליון של כמה חלקים. בשליחה דרך WhatsApp Business API יש גם תעריף של Meta שתלוי בסוג ההודעה. כדאי להניח שכללי ההסכמה וההסרה חלים גם כאן ולבדוק זאת מול עורך דין, ועסק ששולח בשני הערוצים צריך רשימת הסרה אחת לשניהם. איך זה מתחבר ל-CRM מפורט בעמוד וואטסאפ API ובוטים.

מה ההבדל בין ניוזלטר לדיוור ישיר?

דיוור ישיר הוא השם הכולל לכל פנייה יזומה של העסק לנמען, במייל, ב-SMS, בוואטסאפ, בדואר או בלינקדאין. ניוזלטר הוא סוג אחד שלו: גיליון קבוע, בדרך כלל במייל, לרשימה שכבר מכירה את העסק. ההבדל המעשי הוא בקהל. דיוור ישיר לעסקים פונה גם למקבלי החלטות שעוד לא שמעו על העסק, ולכן הוא בנוי כרצף קצר שמחפש תשובה. ניוזלטר מניח היכרות קיימת, ונמדד לפי מה שהוא מחזיר ממנה.