ניהול מועדון לקוחות.

מועדון לקוחות הוא מנגנון שמתגמל לקוחות חוזרים ובתמורה נותן לעסק דאטה ישירה עליהם. הקמה מתחילה בהחלטה מה הלקוח מקבל ומתי, ממשיכה בבחירת מערכת שמחוברת לקופה או לחנות, ונגמרת בתוכנית תקשורת שוטפת, כי מועדון בלי דיוור הוא רשימה מתה. הערך האמיתי הוא לא ההנחה אלא הידיעה מי קונה מה ובאיזו תדירות, שהופכת כל קמפיין עתידי למדויק יותר.

סוג המועדון נגזר מהאופן שבו הלקוחות שלכם קונים. עסק עם ביקורים תכופים וסכום נמוך, כמו בית קפה, מתאים לצבירה פשוטה או לכרטיס ניקוב. עסק עם לקוחות קבועים וסכומים גבוהים מתאים לרמות חברות, שבהן מי שקונה יותר מקבל יותר. מועדון בדמי חברות עובד רק כשההטבה משמעותית מספיק כדי שהלקוח ירצה לשלם עליה. בקמפיינר מתחילים מנתוני הרכישה הקיימים, תדירות, סכום ממוצע ומה נקנה יחד, ורק אחר כך מציעים מבנה. מועדון שהועתק ממה שעבד אצל עסק אחר מחלק בדרך כלל הנחות למי שהיה חוזר גם בלעדיהן.

רשימת תפוצה היא ערוץ: אנשים שהסכימו לקבל מכם הודעות. מועדון לקוחות הוא מנגנון: הלקוח מקבל משהו בתמורה לחזרה, והעסק יודע מה הוא קנה. ברשימת תפוצה מודדים פתיחות והקלקות, ובמועדון מודדים רכישות חוזרות ושווי לקוח לאורך זמן. רשימה יכולה להיות הצעד הראשון של מועדון, ובעסקים קטנים היא לפעמים כל מה שצריך בהתחלה. בקמפיינר הופכים רשימה למועדון כשמחברים אותה לקופה או לחנות, מוסיפים מבנה הטבות ומתחילים לשלוח לכל חבר לפי מה שהוא קונה, ולא אותה הודעה לכולם.

הזמן תלוי בעיקר בחיבורים. מועדון שמבוסס על רשימה והטבה פשוטה יכול לעלות מהר, כי אין בו חיבור טכני מורכב. מועדון שמחובר לכמה קופות בסניפים, לחנות מקוונת ול-CRM דורש אפיון, בדיקות ושלב של הדרכת צוות לפני ההשקה. בקמפיינר מחלקים את ההקמה לשלבים: אפיון ההטבות, בחירת המערכת והחיבורים, השקה לחברים הקיימים, ואז גיוס ותקשורת שוטפת. כך אפשר להתחיל לתקשר עם הלקוחות עוד לפני שכל החיבורים הושלמו, ולא לחכות לגרסה מושלמת שמתעכבת.

מועדון לקוחות מגדיל הכנסות דרך רכישות חוזרות ושווי גבוה יותר לכל לקוח, ושומר לקוחות שהיו עלולים לעבור למתחרה. הוא נותן לעסק ערוץ ישיר לגרעין הקהל בלי לשלם על חשיפה, מדד שוטף לשביעות הרצון דרך תגובות ומימוש הטבות, ודאטה על מי קונה, מה, מתי ובאיזה סכום. בתוך המועדון אפשר לזהות את החברים המשפיעים, להפעיל אוטומציה שיווקית לפי אירועים, ולמשוך קהלים חדשים בעזרת הטבות הצטרפות וחבר מביא חבר. בקמפיינר כל אחד מהיתרונות האלה נמדד בדוח, כדי שיהיה ברור מה המועדון מחזיר על ההשקעה בו.

חברה לניהול מועדון לקוחות אחראית על כל מה שקורה אחרי ההקמה: תוכן ודיוור לחברים, ניהול ההטבות, אוטומציות לפי אירועים, גיוס חברים חדשים, תחזוקת החיבור לקופה ולחנות, ודוחות שמראים אם המועדון מחזיר לקוחות. בקמפיינר המועדון מנוהל באותו צוות שמנהל גם את הקמפיינים, את ה-CRM ואת הדיוור, כך שהמסר לחברים מתואם עם מה שקורה בשאר השיווק. מערכת המועדון ורשימת החברים רשומות על שם העסק, ואם ההתקשרות נגמרת, הכול נשאר אצלכם עם כל ההיסטוריה.

נותנים להם סיבה לחזור ומזכירים אותה בזמן. הטבה שהחבר לא זוכר שקיימת לא מחזירה אף אחד, ולכן חלק גדול מהעבודה הוא תזכורות: הטבה שעומדת לפוג, נקודות שנצברו, מוצר חדש בקטגוריה שהחבר קונה. עוזר גם שהעובד בקופה מזכיר את המועדון בכל רכישה, ושהמימוש קל, בלי אפליקציה שצריך להוריד. בקמפיינר מודדים כמה מהחברים פעילים, כמה חזרו ומתי, ומשנים את ההטבות והמסרים לפי זה. חבר שלא קנה זמן רב מקבל פנייה נפרדת, לפני שהוא נעלם.

בכל מקום שבו הלקוח כבר נמצא מולכם. בקופה, עם הצעה קצרה שהעובד יודע להגיד. באתר ובחנות המקוונת, עם הטבת הצטרפות בעמוד התשלום. בשילוט ובפליירים בחנות, ברשתות החברתיות ובקמפיינים ממומנים שמכוונים לקהלים דומים לחברים הקיימים. חבר מביא חבר ושיתופי פעולה עם עסקים משלימים מביאים קהלים שלא הכירו אתכם. בקמפיינר כל מקור גיוס מסומן, כדי לראות לא רק כמה נרשמו מכל ערוץ אלא כמה מהם חזרו לקנות, וזה מה שקובע לאן מפנים את המאמץ.

העלות בנויה משלושה חלקים: מערכת המועדון, שמשולמת ישירות לספק ונקבעת לפי מספר החברים והחיבורים, עלות השליחה של מייל, SMS או וואטסאפ, ודמי הניהול. בקמפיינר דמי הניהול נגזרים מהיקף העבודה בפועל: כמה ערוצי תקשורת, כמה אוטומציות, כמה סניפים וקופות מחוברים, וכמה תוכן נדרש בכל חודש. המערכות נשארות על שם העסק ומשולמות ישירות, כך שברור מה הולך לטכנולוגיה ומה לעבודה. את המחיר המדויק קובעים אחרי שיחה שמבררת מה כבר קיים אצלכם.

את המערכת בוחרים לפי מה שכבר עובד אצלכם, ולא לפי רשימת פיצ'רים. השאלה הראשונה היא אם המערכת מתממשקת עם הקופה ועם החנות המקוונת שלכם, כי בלי החיבור הזה כל רכישה צריכה הקלדה ידנית והנתונים לא אמינים. אחריה בודקים אם היא שולחת במייל, ב-SMS ובוואטסאפ, אם היא מתחברת ל-CRM, ומי מחזיק את הדאטה. בקמפיינר ממליצים על מערכת רק אחרי מיפוי של הקופות, האתר והתהליכים, ולפעמים התשובה היא להשתמש במה שכבר יש לכם ולחבר אותו נכון.

חבר מועדון הוא עדיין נמען שצריך את הסכמתו לקבל דברי פרסומת. בהצטרפות כדאי לבקש הסכמה מפורשת לכל ערוץ, מייל, SMS ווואטסאפ, ולאפשר הסרה פשוטה בכל הודעה, כפי שמחייב תיקון 40 לחוק התקשורת. גם המאגר עצמו כפוף לחוק הגנת הפרטיות: מי ניגש לנתונים, איפה הם נשמרים ולמה משתמשים בהם. בקמפיינר טופס ההצטרפות, נוסח ההסכמה ורשימת ההסרה נבנים כחלק מההקמה, ולא אחריה. זה לא ייעוץ משפטי, ואת הנוסחים כדאי לאשר מול עורך הדין של העסק.

בבית קפה הלקוח חוזר הרבה ומשאיר מעט בכל ביקור, ולכן המועדון צריך להיות קל ומהיר. כרטיס ניקוב דיגיטלי שמזוהה לפי מספר טלפון בקופה, הטבה שמזיזה ביקורים לשעות החלשות, ברכה ביום ההולדת, ותזכורת למי שלא הגיע זמן מה. ההטבה לא צריכה להיות גדולה, היא צריכה להיות זמינה ולהיזכר בזמן. בקמפיינר מחברים את המועדון לקופה כדי לראות מי חוזר ומתי, ומשתמשים בנתונים גם לקמפיינים ממוקדים באזור. בעסק עם כמה סניפים, אותו מועדון עובד בכולם ומראה איזה סניף מחזיק את הלקוחות.

בספא ובקליניקה הלקוח מגיע בתדירות קבועה יחסית, וכל ביקור שווה יותר. לכן המועדון בנוי סביב המשכיות: תזכורת לטיפול הבא לפי התדירות שלו, חבילות וכרטיסיות לחברים, הטבה למי שמביא חבר, ומתנה ביום ההולדת שמזמינה ביקור. נתוני הטיפולים מאפשרים להציע לכל לקוח את מה שמתאים לו ולא מבצע כללי. בקמפיינר מחברים את המועדון למערכת זימון התורים או ל-CRM, כך שהתזכורות יוצאות לבד, ומודדים כמה חברים חוזרים במועד לעומת לקוחות שאינם חברים.