שיווק לסוכני ביטוח ולמתכננים פיננסיים: איך מביאים לקוחות, ומה החוק מתיר לכתוב במודעה

שיווק לסוכני ביטוח ולמתכננים פיננסיים מתחיל בשאלה מה מוכרים. מי שמחפש ביטוח רכב משווה מחירים ומחליט בתוך ימים, ומי שבודק את הפנסיה שלו מחפש אדם שאפשר לסמוך עליו, ומחליט אחרי שבועות. לכן כל קו מוצר צריך נכס שיווקי אחר, וכל מודעה כפופה לכללי פרסום שנקבעו בחוק. בקמפיינר מתחילים ממפת המוצרים של הסוכנות ומהמקום שבו לידים נתקעים היום, ורק אחר כך מדברים על ערוצים.

איך לקוחות מחפשים ומחליטים, לפי קו מוצר?

בביטוח ובפיננסים אין לקוח אחד. ביטוח רכב ודירה נקנה בהשוואת מחירים, בלחץ של מועד חידוש. ביטוח חיים ובריאות נקנה סביב אירוע בחיים, ונשען על אמון. פנסיה, משכנתא וניהול השקעות נקנים לאט, אחרי בדיקה, ולא פעם אחרי המלצה של מישהו קרוב. הטבלה מסדרת מה מניע כל אחד מהם.

הטעות הנפוצה היא לנהל את כל השורות באותו קמפיין. מודעה של "השוו מחירים בדקה" מביאה את מי שמשווה מחירים, ואותו אדם לא יעביר את חיסכון הפנסיה שלו למי שהתקשר אליו ראשון. ולהפך: תוכן מעמיק על פנסיה לא יעזור למי שהביטוח שלו נגמר ביום ראשון.

לידים לביטוח: לקנות מאתר השוואה או לייצר בקמפיין משלכם?

לידים מאתר השוואה מתאימים למוצרים שבהם הלקוח ממילא משווה, בעיקר רכב ודירה, ובתנאי שחוזרים אליהם מהר. ככל שהמוצר נשען על אמון, כמו פנסיה, ביטוח חיים או השקעות, ליד קנוי פותח את השיחה מעמדה חלשה: האדם לא בחר בכם, הוא מילא טופס. את ההחלטה מודדים לפי העלות לפוליסה שנחתמה, ולא לפי המחיר לליד.

בתחום הזה גם שאלת ההסכמה חמורה במיוחד. מי שהשאיר פרטים לבדיקת ביטוח בריאות או משכנתא מסר לא פעם מידע על בריאות, הכנסה או התחייבויות, ולכן חשוב מה כתוב בנוסח ההסכמה, ומה הספק אמר לו בשם מי. וספק שמקבל תשלום לפי פוליסה שנחתמה, ולא לפי ליד, מעורר גם את שאלת דמי העמילות שבחוק, שעליה בהמשך. מה לבדוק אצל ספק לידים ומה לכתוב בהסכם מפורט במאמר קניית לידים.

קמפיין משלכם הוא השקעה ארוכה יותר, והוא משאיר משהו אחריו: מילות החיפוש שהביאו פוליסות, הקהלים, וההיסטוריה שהפלטפורמה למדה. בקמפיינר החשבונות נפתחים על שם הסוכנות, והפלטפורמה גובה את תקציב המדיה ישירות ממנה. לצד הקמפיין עובד תוכן שעונה על שאלות של אירועי חיים: מה בודקים בביטוח כשלוקחים משכנתא, מה קורה לחיסכון כשעוברים עבודה. לא מודעה, אלא תשובה, שבסופה שם של אדם עם רישיון. איך מנהלים את זה בכל הערוצים יחד מפורט בעמוד ניהול קמפיינים ופרסום.

מה החוק מתיר לכתוב במודעה של סוכן ביטוח או יועץ?

סוכני ביטוח, סוכנים פנסיוניים ויועצים פנסיוניים פועלים ברישיון ובפיקוח של הממונה על שוק ההון, ביטוח וחיסכון. יועצי השקעות, משווקי השקעות ומנהלי תיקים פועלים ברישיון של רשות ניירות ערך. החוקים שמסדירים את העיסוקים האלה כוללים כללים שנוגעים ישירות לפרסום: איסור על תיאור מטעה, ומגבלות על השימוש במילה "ייעוץ".

אלה הכללים שאימתנו בנוסח החוקים עצמם, בספר החוקים הפתוח:

• תיאור מטעה בפרסום. לפי סעיף 55 לחוק הפיקוח על הביטוח, מבטח או סוכן ביטוח "לא יכלול תיאור מטעה בפרסום לציבור". בין העניינים שהחוק מגדיר כמהותיים: היקף הכיסוי והסייגים לו, דמי הביטוח, דמי הביטוח בהשוואה למקובל או למבטחים אחרים, והמוניטין של הסוכן (החוק, סעיף 55). כלומר, בדיוק הנושאים של המשפטים שמודעות אוהבות, כמו "הכי זול", "כיסוי מלא" ו"הסוכן המוביל". כשמשפט כזה לא מדויק, הוא תיאור מטעה בעניין מהותי.
• מי אחראי. לפי סעיף 56, כשיש תיאור מטעה בפרסומת של סוכן ביטוח, רואים כמטעה את מי שבשמו נעשתה הפרסומת ואת מי שהביא אותה לפרסום וגרם לפרסומה. ואם מי שהחליט בפועל על הפרסום ידע שהיא מטעה, או שהיא מטעה על פניה, רואים כמטעה גם אותו. מי שכותב לכם מודעות לא יכול להתייחס לנוסח כעניין של קופי בלבד.
• המילה "ייעוץ". לפי סעיף 24(א) לחוק הייעוץ והשיווק הפנסיוני, סוכן פנסיוני "לא ישתמש במילה 'ייעוץ' או בכל מילה הנגזרת ממנה" בשם העסק או בפרסום מטעמו, ולפי סעיף 3(א)(1) סוכן ביטוח ברישיון בענף הביטוח הפנסיוני הוא סוכן פנסיוני. את הצירוף "ייעוץ" ו"פנסיוני" רשאי להשתמש בו, לפי סעיף 24(ב), רק יועץ פנסיוני, או מי שקיבל היתר מהממונה (החוק, סעיף 24). מגבלה דומה חלה על משווק השקעות, לפי סעיף 20ב לחוק הייעוץ להשקעות. כלומר, סוכנות שיש לה רישיון סוכן בענף הביטוח הפנסיוני לא משתמשת במילה "ייעוץ" או במילה שנגזרת ממנה בשם העסק או בשום פרסום מטעמה, גם לא במודעה על ביטוח רכב. אם "ייעוץ ביטוחי" או "יועצי ביטוח" מופיעים היום בשם הסוכנות או במודעות שלה, זה הדבר הראשון לבדוק מול עורך דין.
• מה חייב להופיע. לפי סעיף 21(א) לחוק הייעוץ והשיווק הפנסיוני, סוכן פנסיוני מביא לידיעת לקוחותיו, בכל מקום שבו הוא מנהל את עסקיו, שהוא סוכן פנסיוני ולא יועץ פנסיוני, ואת הגופים המוסדיים שיש לו זיקה למוצרים שלהם. את זה, את הזיקה ומהותה ואת העדפתו את אותם מוצרים הוא גם מפרסם באתר האינטרנט שלו (החוק, סעיף 21). חובה דומה חלה על משווק השקעות, לפי סעיף 16א לחוק הייעוץ להשקעות. כלומר, יש דברים שהאתר חייב לכלול, ולא רק מילים שאסור לכתוב בו.
• הפניות בתמורה. לפי סעיף 41(ב) לחוק הפיקוח על הביטוח, מבטח או סוכן ביטוח "לא ישלם דמי עמילות בעד תיווך" אלא למי שיש לו רישיון סוכן, וסעיף 41(ה) מגדיר "דמי עמילות" בהרחבה: "עמלה, שכר, השתתפות בהוצאות, או כל הטבה אחרת, הכל במישרין או בעקיפין" (החוק, סעיף 41). את זה בודקים לפני שמסכמים עם שותף שמפנה לקוחות, ולפני הסכם עם ספק לידים שמקבל תשלום לפי פוליסה שנחתמה ולא לפי ליד.

ומה עם "מתכנן פיננסי"? בשלושת החוקים האלה אין רישיון בשם הזה. מה שמוסדר הוא העיסוק עצמו: ייעוץ השקעות דורש רישיון מרשות ניירות ערך (סעיף 2), ייעוץ ושיווק פנסיוני דורשים רישיון מהממונה, ותיווך בביטוח דורש רישיון סוכן. ולפי סעיף 3א לחוק הייעוץ להשקעות, אין לפנות בהצעה לייעוץ השקעות, לשיווק השקעות או לניהול תיקים, גם לא בפרסום, אלא אם השירות ניתן בידי בעל רישיון מתאים או בידי מי שהחוק פוטר מרישיון (סעיף 3א). לכן המודעה צריכה לתאר את מה שהרישיון מתיר, ולא את התואר.

גם לפלטפורמות יש כללים. לפי מדיניות השירותים הפיננסיים של Google Ads, מי שמפרסם מוצר או שירות פיננסי צריך לציית לרגולציה בכל מקום שהמודעה מטרגטת, ולהציג את הכתובת הפיזית של העסק ואת כל העמלות הנלוות. בחלק מהמדינות נדרש גם אימות מפרסם (המדיניות של Google), ואת הרשימה העדכנית בודקים לפני שמעלים קמפיין.

מעבר לחוקים, הממונה מפרסם הוראות וחוזרים לבעלי רישיון. מה מותר במודעה מסוימת, בשם עסק מסוים ובהסדר הפניה מסוים, זו שאלה לגוף המקצועי שלכם או לעורך דין.

מה עושים עם תיק הלקוחות הקיים?

תיק הלקוחות הוא נכס שיווקי שקל לשכוח כשכל העיניים על לידים חדשים. כל לקוח מחזיק מועדי חידוש, אירועי חיים שעוד יגיעו, ומוצרים שאין לו אצלכם. מה שחסר בדרך כלל הוא לא קשר, אלא רישום: מי מבוטח במה, מתי החידוש, ומתי שוחחו איתו בפעם האחרונה.

שלושה רגעים שווים תשומת לב:

• לפני חידוש. שיחה שבועיים לפני, ולא מכתב אחרי. לקוח שמגלה את החידוש בחיוב בכרטיס האשראי מקבל סיבה טובה להתחיל להשוות.
• אחרי תביעה שטופלה. זה הרגע שבו הלקוח ראה מה הסוכן שווה, ובו הכי טבעי לשאול אם יש מישהו במשפחה או בעבודה שכדאי לדבר איתו.
• כשמשהו משתנה. ילד שנולד, עסק שנפתח, דירה שנקנתה. לקוח שסיפר על זה בשיחה צריך שזה יירשם, כדי שמישהו יחזור אליו עם השאלה הנכונה.

הפניות מלקוחות לא עולות כסף על מדיה, אבל גם הן צריכות מקום במערכת: מי הפנה, מתי, ומה קרה עם הפנייה. ופנייה יזומה בהצעה חדשה כפופה לכללי ההסכמה, שעליהם בשאלות הנפוצות.

למה לידים בביטוח ובפיננסים מתים בין הטופס לפגישה?

כי בתחום הזה יש הרבה צעדים בין "השארתי פרטים" לבין חתימה: שיחה ראשונה, שאלון, מסמכים, הצעה, ולפעמים המתנה לאירוע כמו חידוש או קניית דירה. כל צעד הוא מקום שבו ליד נשכח. בקמפיינר ממפים את הפער הזה לפני שמגדילים תקציב, כי ליד שנפל אחרי הטופס עלה בדיוק כמו ליד שנסגר.

אלה המקומות שבהם זה קורה, כמעט בכל סוכנות:

• השיחה הראשונה מאחרת. הסוכן בפגישות כל היום, והליד מאתר ההשוואה כבר דיבר עם שניים אחרים. מה שאפשר לשנות הוא מי מתקשר ומתי, לא כמה הסוכן עסוק.
• מספר לא מזוהה. מי שמסר רגע קודם פרטים על הבריאות או על החיסכון שלו לא תמיד עונה לשיחה ממספר שהוא לא מכיר. הודעת וואטסאפ קצרה, עם שם הסוכן ומה בדיוק ביקש האדם, נותנת לו סיבה לענות כשמתקשרים.
• ממתין למסמכים. שאלון רפואי שלא הושלם, נתונים שעוד לא התקבלו. ליד בשלב הזה צריך אחראי ותאריך, אחרת הוא יושב בתיקייה ונשכח.
• "לא עכשיו" נרשם כ"לא". מי שחידש ביטוח רכב במקום אחר הוא ליד של השנה הבאה, ומי שעוד מחפש דירה הוא ליד של משכנתא. בלי שדה של חודש חידוש או מועד צפוי, ובלי תזכורת, הם נסגרים כאבודים.
• אף אחד לא יודע מאיפה הגיעה הפוליסה. החתימה מגיעה חודשים אחרי הקליק, והקמפיין ממשיך ללמוד מטפסים. כשהסטטוס של כל ליד חוזר לפלטפורמה, הקמפיין לומד מי באמת חתם, כמו שמוסבר במאמר מה זה CRM. מה שחוזר הוא השלב שאליו הגיע הליד, ולא פרטים על הבריאות או על החיסכון שלו: לפי סעיף 3 לחוק הגנת הפרטיות, מידע על מצב הבריאות ועל הפעילות הפיננסית של אדם הוא "מידע בעל רגישות מיוחדת".

את כל זה פותר תהליך, לא עוד תקציב: הודעה אוטומטית ברגע שהטופס נשלח, ניתוב לסוכן הנכון לפי קו המוצר, שלבים ב-CRM שמשקפים את הדרך האמיתית לחתימה, ותזכורות לפי תאריכים. כשבוחרים מערכת, כדאי לבדוק מראש שהיא מחזיקה שדה של מועד חידוש ומתחברת לוואטסאפ, כמו שמפורט במאמר איך בוחרים מערכת CRM לעסק קטן. איך ההקמה עצמה נראית, מהמיפוי ועד החיבור לקמפיינים, מפורט בעמוד מערכת CRM, והמסלול המלא מהמודעה ועד הטיפול בפנייה בעמוד לידים ולקוחות חדשים.

שאלות נפוצות

כמה עולה ליד לביטוח?

אין מחיר אחד, והמספר שספק או קמפיין מציגים לא עונה על השאלה החשובה. מחיר לליד משתנה לפי קו המוצר, לפי האזור, ולפי השאלה אם הליד בלעדי או נמכר לכמה סוכנים. המספר שכדאי להשוות הוא עלות לפוליסה שנחתמה: כל מה ששולם על לידים ממקור מסוים, חלקי מספר הפוליסות שנסגרו מהם. ליד זול מאתר השוואה שנמכר לארבעה סוכנים יכול לעלות יותר מליד יקר מקמפיין משלכם, אם הוא נסגר פחות. מה משפיע על המחיר, ומה לבדוק לפני שקונים, מפורט במאמר קניית לידים.

אפשר לשלוח ללקוחות קיימים הצעות בוואטסאפ או בניוזלטר?

הודעה שמטרתה לעודד רכישה היא פרסומת לפי סעיף 30א לחוק התקשורת, ונשלחת במייל או ב-SMS רק למי שהסכים לכך מראש. ללקוחות קיימים יש חריג, אבל הוא דורש שלושה תנאים יחד: הפרטים נמסרו במהלך רכישה או משא ומתן, הלקוח קיבל הודעה שישתמשו בהם לפרסומות והזדמנות לסרב, ולא סירב, וההצעה היא על מוצר או שירות מסוג דומה (סעיף 30א(ג)). הצעה לביטוח בריאות למי שקנה ביטוח רכב לא בהכרח עומדת בתנאי האחרון, ולכן כדאי לבקש הסכמה מפורשת כבר בשיחת המכירה. כדאי להניח שאותם כללים חלים גם על וואטסאפ, ולאשר את הנוסח מול עורך דין. הפירוט נמצא במאמר ניוזלטר לעסק.

מה כדאי לסוכן ביטוח לפרסם ברשתות ובבלוג?

תשובות לשאלות שאנשים שואלים ברגעים שבהם הם צריכים ביטוח או חיסכון: מה בודקים בביטוח כשנולד ילד, מה עושים עם קרן פנסיה כשעוזבים מקום עבודה. תוכן כזה מסביר, ולא מבטיח: בלי "החיסכון שלכם יגדל", בלי "הפוליסה הכי משתלמת", ובלי השוואה למבטחים אחרים שלא נבדקה. גם פוסט מתפרסם לציבור, ולכן כדאי לכתוב אותו לפי כללי התיאור המטעה ולציין בו את שם בעל הרישיון ואת סוג הרישיון. ומי שכותב על השקעות: לפי סעיף 3(ב) לחוק הייעוץ להשקעות, ייעוץ השקעות בכלי התקשורת כולל הודעה אם יש או אין לכותב עניין אישי בנושא, והודעה שהייעוץ אינו תחליף לייעוץ שמתחשב בנתונים ובצרכים של כל אדם. אם פוסט או בלוג נחשבים כלי תקשורת, כדאי לברר עם עורך דין.

איך מודדים שיווק כשהפוליסה נחתמת אחרי חודשים?

מתחילים מכך שכל ליד נושא את המקור שלו, את הקמפיין ואת קו המוצר, ונשאר מסומן כך עד החתימה או עד הוויתור. אחר כך מודדים לפי תקופות ארוכות מספיק: ליד של פנסיה שנכנס החודש ייסגר, אם בכלל, אחרי כמה חודשים, ודוח חודשי שסופר רק טפסים יציג תמונה שגויה. בפועל עוקבים אחרי שני מספרים: כמה לידים עברו לשלב הצעה, שמגיע מהר יחסית, וכמה פוליסות נחתמו, שמאשר את התמונה. וכשהחתימות חוזרות לפלטפורמות הפרסום, בלי פרטים על הבריאות או על החיסכון, הקמפיין לומד לחפש עוד אנשים שחותמים, ולא עוד אנשים שממלאים טפסים.