קניית לידים: ממי קונים, על מה משלמים, ומתי עדיף לייצר את הלידים בבית

קניית לידים היא תשלום לספק חיצוני תמורת פרטים של אנשים שהשאירו אותם אצלו: בטופס שלו, בקמפיין שלו או ברשימה שלו. מה שמקבלים תמורת הכסף משתנה מאוד בין ספק לספק, מליד בלעדי ועד שורה במאגר. בקמפיינר השאלה הראשונה בכל החלטה כזאת היא כמה מהלידים האלה נגמרים בעסקה.

מה זה ליד, ואיך מבדילים בין חם לקר, מוסבר במאמר מה זה לידים. כאן ההחלטה: מה קונים, ממי ובאילו תנאים.

מאיפה קונים לידים, ומה בעצם מקבלים בכל סוג?

ספקי לידים עובדים בדרך כלל באחת מארבע צורות: אתר השוואה או אתר לידים שמעביר כל ליד לעסק אחד, ליד משותף שנמכר לכמה עסקים, רשימות ומאגרים, ותשלום לפי שיחה נכנסת. לכולם קוראים "לידים", אבל מה שנקנה, ומה שידוע על האדם שמאחוריו, שונה לגמרי בכל אחד מהם.

הטבלה מסדרת אותם לפי ארבע שאלות. העמודה האחרונה היא החשובה, כי היא הופכת שיחת מכירה של ספק לבדיקה.

"לידים על בסיס הצלחה" חסר בטבלה בכוונה. זה לא סוג ליד אלא מודל תשלום, ואפשר למצוא אותו בכל אחת מארבע השורות.

כמה עולה ליד, ולמה המחירון לא עונה על השאלה?

מחיר של ליד קנוי נקבע בעיקר לפי התחום, הבלעדיות והדרך שבה הליד נוצר, ולכן מחירון לידים של ספק אחד לא משתווה לשל אחר. המספר שכדאי להשוות הוא עלות לעסקה: כל מה ששולם על הלידים מספק מסוים, חלקי מספר העסקאות שנסגרו מהם.

ליד משותף נמכר בדרך כלל בפחות מליד בלעדי, וכאן המלכודת. כשכמה עסקים מתקשרים לאותו אדם ורק אחד סוגר, המחיר הנמוך מתחלק על פחות עסקאות. ליד זול שלא נסגר יכול לעלות יותר מליד יקר שנסגר.

וכשהספק מייצר את הלידים בפרסום, המחיר לליד כולל את תקציב המדיה שלו, את הסיכון שהקמפיין לא יעבוד ואת הרווח שלו.

ומה זה "לידים על בסיס הצלחה"? משלמים רק על ליד שעומד בהגדרה מוסכמת, ולא על חשיפה או קליק. המודל נשמע בטוח, וכל הסיכון שבו מתרכז במילה "הצלחה". אצל הספק הצלחה היא טופס עם מספר טלפון תקין. אצל העסק הצלחה היא לקוח. ההסכם צריך לסגור את הפער הזה לפני שמדברים על מחיר.

קניית לידים קרים ומאגרי לידים: מה החוק אומר?

שני חוקים נוגעים בזה ישירות. סעיף 30א לחוק התקשורת, שנקרא "חוק הספאם", דורש הסכמה מפורשת ומוקדמת של הנמען לפרסומת במסרון, במייל, בפקס או בחיוג אוטומטי. חוק הגנת הפרטיות מוסיף כללים לדיוור ישיר ולמאגרי מידע. מה מותר במקרה מסוים זו שאלה לעורך דין.

בסעיף 30א האיסור מופנה אל המפרסם, כלומר אל העסק שהפרסומת שלו יוצאת, גם כשהרשימה נקנתה ממישהו אחר. על פרסומת שנשלחה ביודעין בניגוד לסעיף, בית משפט רשאי לפסוק פיצוי בלי הוכחת נזק, עד 1,000 ש"ח לכל הודעה (סעיף 30א בספר החוקים הפתוח). אם הסכמה שאדם נתן לאתר השוואה מכסה גם מסרונים מכל עסק שקנה את הפרטים שלו, זו בדיוק השאלה שצריך לברר, ולא להניח.

בחוק הגנת הפרטיות, לפי סעיף 17ו, כל פנייה בדיוור ישיר צריכה לציין שהיא כזאת, להודיע לנמען על זכותו להימחק מהמאגר, ולמסור את זהות בעל השליטה במאגר ואת המקורות שמהם קיבל את המידע (נוסח החוק בספר החוקים הפתוח). כלומר, כשהפנייה היא דיוור ישיר, רשימה בלי מקור מתועד היא בעיה עוד לפני שהיא בעיה של איכות. באותו חוק יש גם חובת רישום למאגרים מסוימים, ועליה בשאלות הנפוצות.

אם פנייה מסוימת נחשבת דיוור ישיר, ואילו חובות חלות עליה בדיוק, זו שאלה לעורך דין. מה שאפשר לעשות בלי עורך דין: לבקש מהספק, לפני התשלום, את נוסח ההסכמה ואת המקור של כל שורה, ולשמור אותם.

מה צריך להיות בהסכם לידים?

הסכם לידים טוב סוגר מראש ארבעה דברים: אם הליד בלעדי, מה קורה עם ליד לא תקין, מאיפה הגיע כל ליד, ומה בדיוק אישר האדם שמאחוריו. הסכם שמדבר רק על מחיר לליד משאיר את כל השאר להחלטת הספק, והוא יחליט לטובתו.

• בלעדיות, בכתב. בלעדי או משותף, ואם משותף, לכמה עסקים לכל היותר. וגם לכמה זמן הספק מתחייב לא למכור את אותו ליד שוב.
• ליד תקין, וליד שלא. מספר שגוי, כפילות, פנייה מחוץ לאזור השירות, אדם שאומר שמעולם לא השאיר פרטים. לכל מקרה כזה: תוך כמה ימים מדווחים, מי מכריע, והאם מקבלים ליד חלופי או זיכוי.
• גילוי מקור לכל ליד. אתר, עמוד, קמפיין ושעה. ושאלה שספקים לא אוהבים לשמוע: יש קבלני משנה שמייצרים את הלידים? ליד שעבר שתי ידיים לפני שהגיע הוא ליד שאף אחד כבר לא יודע מה הובטח לו.
• נוסח ההסכמה. הטקסט המדויק שהאדם אישר, צילום של הטופס ותיעוד של מועד האישור. ומי מטפל בבקשה של מי שרוצה להימחק.
• מה מתפרסם בשם העסק. מודעה שמזכירה את שם העסק, מחיר או הבטחה בשמו עוברת אישור מראש.
• מסירה. ישר ל-CRM, ברגע שהליד נוצר, ולא בגיליון שנשלח בסוף היום.
• ניסיון ויציאה. כמות מוגדרת בהתחלה, ויכולת לעצור בלי קנס.

את הרשימה הזאת מבקשים מהספק. הניסוח המשפטי, בעיקר סעיפי ההסכמה והפרטיות, הוא שאלה לעורך דין, לפני החתימה ולא אחריה.

חברת לידים או סוכנות פרסום: מה ההבדל?

חברת לידים מוכרת תוצאה מוגמרת: פרטים של אדם, במחיר קבוע לליד. סוכנות פרסום מנהלת את הפרסום של העסק עצמו, בחשבונות שלו, והעסק משלם בנפרד על המדיה ועל הניהול. ההבדל המהותי הוא מה נשאר אצל העסק, בחשבונות ובנתונים, ביום שההתקשרות נגמרת.

אצל חברת לידים, הקמפיין, הקהלים וכל מה שהפלטפורמות למדו שייכים לספק. מפסיקים לקנות, הזרם נעצר, ואין ממה להמשיך. בניהול של הפרסום בחשבונות של העסק, ההיסטוריה נשארת והלמידה מצטברת: עסקה שנסגרה חוזרת לפלטפורמה ומלמדת אותה את מי לחפש, כמו שמוסבר במאמר מה זה CRM. בקמפיינר החשבונות והדאטה רשומים על שם הלקוח מהיום הראשון, והפלטפורמה גובה את תקציב המדיה ישירות ממנו. הפירוט נמצא בעמוד ניהול קמפיינים ופרסום.

יש גם צד שני, והוא לא קטן. סוכנות לא מוכרת מחיר קבוע לליד, והחודשים הראשונים של קמפיין חדש הם חודשים של למידה שמשלמים עליהם. חברת לידים לוקחת את הסיכון הזה על עצמה, ומתמחרת אותו.

מתי קניית לידים הגיונית, ומתי ייצור עצמי מחזיר את ההשקעה?

קנייה הגיונית כשצריך פניות עכשיו ולתקופה מוגדרת, או כשרוצים לבדוק שוק לפני שבונים בו. ייצור עצמי מחזיר את ההשקעה כשהעסק מתכנן להישאר בתחום לאורך שנים, כשלקוח שווה הרבה לאורך זמן, וכשכל ליד אמור ללמד את הקמפיין הבא. בקמפיינר משווים את שני המסלולים לפי העלות לעסקה, זה לצד זה.

מתי קנייה הגיונית

• בדיקה של אזור או שירות חדש, לפני שבונים לו קמפיין, עמוד ומדידה. כמה עשרות לידים יגידו אם יש שם ביקוש.
• עונה קצרה. בחלון של כמה שבועות שבו כולם קונים, הזמן שקמפיין חדש צריך כדי ללמוד לא חוזר.
• תחום שבו הלקוחות ממילא מתחילים לחפש באתרי השוואה. שם הספק מחזיק את נקודת ההתחלה.
• צוות מכירות שיש לו זמן פנוי, ועולה כסף גם כשהטלפון שותק.

מתי עדיף לייצר את הלידים בבית

• כשלקוח שווה הרבה לאורך זמן: מנוי, טיפול תקופתי, לקוח עסקי. ההשקעה בהקמה מתחלקת אז על שנים של עסקאות, ולא על החודש הראשון.
• כשלידים משותפים הופכים כל שיחה למכרז מחירים, והעסק מוכר איכות.
• כשהעסק רוצה לדעת מה עובד. ליד שנוצר בקמפיין שלו מגיע עם מקור, מודעה ומילת חיפוש. ליד קנוי מגיע עם שם וטלפון.
• כשהשם של העסק חשוב לו. בקנייה, מי שהלקוח פגש קודם הוא הספק.

ובפועל זה לא חייב להיות זה או זה. אפשר לקנות לידים בזמן שבונים ייצור עצמי, ובלבד ששני המקורות נכנסים לאותו CRM ונמדדים באותה שורה: כמה עלה, כמה נסגר. אחרי כמה חודשים המספרים מכריעים. צד העלות של קמפיין מפורט במאמר כמה עולה לנהל קמפיין בגוגל בחודש, והמנגנון השלם, מהמודעה ועד הטיפול בפנייה, בעמוד לידים ולקוחות חדשים.

שאלות נפוצות

מה זה מוקד לידים?

לביטוי יש שני מובנים. לפעמים זה מוקד טלפוני שמתקשר בשם העסק ללידים שכבר נכנסו, מסנן אותם וקובע פגישות. ולפעמים זה מוקד שמתקשר לרשימות, ואז הוא בעצם ספק לידים קרים עם טלפון. במובן הראשון שואלים על מהירות ועל סינון: תוך כמה זמן מתקשרים, מה נחשב ליד מסונן, ואיך הוא עובר לאיש המכירות עם מה שנאמר. במובן השני חלות כל השאלות על מקור הרשימה ועל ההסכמה, וגם השאלה מה נאמר לאנשים בשם העסק. בשני המקרים כדאי לשמוע הקלטות לדוגמה לפני שחותמים.

מה ההבדל בין קניית לידים לבין פרסום לפי לידים?

בקניית לידים הספק מייצר את הליד בנכסים שלו ומוכר אותו. בפרסום לפי לידים הקמפיין רץ בחשבונות של העסק, והתמורה לספק או לסוכנות נקבעת לפי מספר הלידים שהגיעו. במודל השני הליד נוצר במודעה של העסק, לא נמכר לאף אחד אחר, והנתונים נשארים בחשבון. החולשה משותפת לשניהם, כי תשלום לפי כמות מושך לכמות. לכן גם כאן הכול תלוי בהגדרה כתובה של ליד תקין, ובבדיקה חודשית של כמה מהלידים שנספרו הגיעו בכלל לשיחה.

כמה זמן לבדוק ספק לידים לפני שמחליטים?

מספיק זמן כדי שהלידים של תקופת הניסיון יגיעו לסוף הדרך, כלומר ייסגרו או ייפלו. בעסק שבו עסקה נסגרת באותו שבוע, כמה שבועות יכולים להספיק. כשעובר חודש או יותר מהפנייה ועד החתימה, בדיקה של שבועיים תמדוד רק כמה ענו לטלפון. כדאי לקבוע מראש כמה לידים ייכנסו לניסיון, לסמן כל אחד מהם ב-CRM לפי הספק, ולהחליט לפי עלות לעסקה. ויש בדיקה שאפשר לעשות כבר בשבוע הראשון: כמה מהאנשים בכלל זוכרים שהשאירו פרטים.

קניית לידים לביטוח ולמשכנתאות: מה שונה?

העקרונות זהים, אבל המידע רגיש יותר. מי שמשאיר פרטים לבדיקת ביטוח או משכנתא מוסר לא פעם מידע על בריאות, הכנסה או התחייבויות, ובתחומים האלה יש גם כללי פרסום משלהם, שצריך לבדוק אם הם חלים על מודעות שספק מריץ. לכן נוסח ההסכמה ומה שנאמר בשם העסק מקבלים שם משקל כפול. הפירוט, כולל מה לבדוק בתחום, נמצא במאמר שיווק לביטוח ופיננסים. ומה מותר לסוכן או ליועץ מסוים, זו שאלה לגוף המקצועי שלו או לעורך דין.

אפשר למכור הלאה לידים שנקנו?

קודם חוזרים לנוסח ההסכמה: האדם הסכים שיחזרו אליו מעסק מסוים, או מכמה עסקים בתחום, ולא בהכרח שפרטיו יעברו הלאה. גם ההסכם עם הספק המקורי עשוי לאסור את זה. ומי שהופך את מכירת הלידים לעיסוק נכנס לתחום של חוק הגנת הפרטיות: לפי סעיף 8א, מאגר שמטרתו העיקרית היא איסוף מידע אישי כדי למסור אותו לאחרים כדרך עיסוק או בתמורה, ויש בו מידע על יותר מ-10,000 איש, חייב ברישום. זו שאלה לעורך דין, עוד לפני הליד הראשון שנמכר.