ניהול מוניטין באינטרנט: מה אפשר באמת לעשות כשגוגל מציג משהו שלילי על העסק

ניהול מוניטין באינטרנט הוא העבודה על מה שאנשים מוצאים כשהם מחפשים את שם העסק או את שם המנהל: מענה לביקורות, דיווח על תוכן שמפר את כללי הפלטפורמה, ובנייה של תוצאות אמיתיות שמספרות את התמונה המלאה. רוב מה שמופיע בגוגל לא נמחק, ומי שמבטיח מחיקה מבטיח משהו שלא נמצא בידיים שלו. בקמפיינר העבודה מתחילה בשאלה איפה בדיוק הפריט השלילי יושב, כי ממנה נגזר כל השאר.

מה זה ניהול מוניטין באינטרנט, ומה הוא לא?

ניהול מוניטין באינטרנט הוא מעקב קבוע אחרי מה שנכתב על העסק בגוגל, ברשתות ובאתרי ביקורות, וטיפול מסודר בכל פריט: מענה, דיווח כשיש הפרה, תיקון של מה שבאמת השתבש בשירות, ובניית נוכחות שמשקפת את העסק. הוא לא כפתור מחיקה, ולא תעשייה של שבחים קנויים.

מתחת לשם אחד יש שתי עבודות. האחת שגרתית: ביקורות, תגובות, הודעות שמחכות לתשובה. השנייה היא משבר, תוצאה אחת בחיפוש שפוגעת בפניות. בלי הראשונה גם השנייה כמעט לא נפתרת, כי עסק שלא עונה לביקורות נשאר בלי קול משלו ברגע שמשהו קשה עולה.

ניהול מוניטין בגוגל מורגש יותר מבכל מקום אחר, כי עמוד התוצאות על שם העסק הוא כרטיס הביקור שלו. איך גוגל מחליטה מה להציג שם מוסבר במאמר מה זה SEO.

מה אפשר למחוק מגוגל, ומה אפשר רק להדחיק?

גוגל מסירה מהחיפוש רק תוכן שמפר את הכללים שלה או את החוק, וסוגים מוגדרים של מידע אישי. כל השאר נשאר. וגם כשהיא מסירה, ההסרה היא מתוצאות החיפוש בלבד: הדף עצמו ממשיך להתקיים באתר שפרסם אותו, עד שבעל האתר מוריד אותו.

את רשימת המידע האישי גוגל מפרטת בעצמה: פרטי קשר, מספרי זהות, פרטי בנק ואשראי, רשומות רפואיות, סיסמאות, ותוכן שאוסף פרטים אישיים כדי לפגוע. היא עשויה להשאיר תוכן שיש בו עניין ציבורי, וכותבת במפורש שכדי להוריד את התוכן עצמו צריך לפנות לבעל האתר (מרכז העזרה של חיפוש Google).

מכאן שלושה פעלים שנוטים לבלבל ביניהם. למחוק יכול רק מי שמחזיק את המקום. להסיר מהחיפוש יכולה גוגל, במקרים צרים. להדחיק פירושו שהפריט נשאר, ותוצאות אחרות עולות מעליו. "מחיקת אזכורים שליליים בגוגל" היא ברוב המקרים לא משהו שגוגל עושה לפי בקשה.

איפה זה מופיע? מפת החלטה לפי המקום

לפני שמחליטים מה לעשות, בודקים מי מחזיק את המפתח.

אפשר להסיר ביקורת שלילית בגוגל?

רק כשהיא מפרה את מדיניות התוכן של Google Maps. ביקורת מזויפת, ביקורת שנכתבה מתוך ניגוד עניינים (גוגל מציינת גם עובד בהווה או לשעבר), הטרדה, פרסום מידע אישי בלי הסכמה, או תוכן שלא קשור לחוויה במקום, אלה יכולות לרדת (מדיניות התוכן של Google Maps). ביקורת לא הוגנת, לא נעימה או מוגזמת נשארת.

גוגל אומרת את זה ישירות: אפשר לדווח על כל ביקורת, אבל רק ביקורת שמפרה את המדיניות זכאית להסרה, ולא מדווחים על ביקורת רק כי לא מסכימים איתה. ועוד משפט מאותו עמוד: גוגל לא מתערבת בסכסוך בין עסק ללקוח. הדיווח נעשה מהפרופיל העסקי או מכלי ניהול הביקורות, שבו רואים גם את הסטטוס. הבדיקה לוקחת בדרך כלל כמה ימים, ואם הדיווח נדחה, יש ערעור אחד (מרכז העזרה של Google Business Profile).

מה שתמיד נשאר בידי העסק הוא המענה, וזה גם מה שקורא הביקורת הבא רואה. העבודה עם הפרופיל עצמו מפורטת במאמר גוגל ביזנס פרופיל.

מה עושים עם כתבה, פוסט או שרשור בפורום?

פונים קודם לבעל האתר או למנהל הפורום: בקשה לתקן עובדה שגויה, להוסיף את תגובת העסק, ורק אם יש בסיס, להסיר. לפעמים תגובה עניינית בתוך השרשור עושה יותר מכל בקשה. כשיש בתוכן מידע אישי מהסוג שגוגל מגדירה, או טענה משפטית, אפשר לבקש מגוגל להסיר את הדף מהחיפוש.

בקשה משפטית לגוגל צריכה לכלול כתובות מדויקות והסבר מה מפר ולמה. גוגל מזכירה שגם תוכן שהיא מגבילה עשוי להמשיך להתקיים במקום אחר ברשת (מרכז העזרה המשפטי של Google).

הקצב כאן בידי בעל האתר: יש שעונים באותו יום, ויש שלא עונים אף פעם. אחרי שדף נמחק ועדיין מופיע בתוצאות, אפשר לבקש מגוגל לרענן אותו בכלי לתוכן מיושן (חיפוש Google).

תגובה שלילית ברשתות: לענות, להסתיר או למחוק?

בעמוד של העסק אפשר את שלושתם, ועל פי רוב עדיף לענות. מחיקה של ביקורת לגיטימית מביאה בדרך כלל עוד ביקורת, והסתרה היא לא מה שנדמה: לפי Meta, תגובה מוסתרת בעמוד פייסבוק ממשיכה להופיע לכותב ולחברים שלו (מרכז העזרה של Meta). מי שכתב ממשיך לראות את התגובה שלו כרגיל, ואם הוא חוזר, הוא חוזר בלי שמישהו ענה לו.

הסתרה ומחיקה שמורות לתוכן פוגעני, לספאם ולפרסום פרטים אישיים, ותוכן כזה גם מדווחים לפלטפורמה. בקבוצה או בעמוד של מישהו אחר אפשר רק לענות ולדווח, ומה שקורה אחרי הדיווח תלוי בפלטפורמה.

אפשר לשנות את ההשלמה האוטומטית של גוגל?

אפשר לדווח עליה, ולא תמיד זה עוזר. כשמקלידים את שם העסק וגוגל משלימה ל"נוכלים" או ל"תלונות", לחיצה ארוכה על ההשלמה בטלפון פותחת אפשרות דיווח, וגוגל כותבת שהיא עשויה לא להסיר (חיפוש Google).

לפי מדיניות ההשלמה האוטומטית, ההשלמות משקפות חיפושים אמיתיים, וגוגל לא מאפשרת השלמות שמקשרות ביטויים משפילים או רגישים לאדם בשמו (מדיניות ההשלמה האוטומטית). הכלל המפורש הזה מדבר על אנשים, ועל שם של עסק ההחלטה פחות צפויה. ומה שמזין את ההשלמה הוא מה שאנשים מחפשים בפועל, כך שהיא משתנה רק כשהחיפושים משתנים. זה לוקח זמן, ואין לו תאריך.

כתבה ישנה עדיין עולה בחיפוש: מה אפשר לעשות?

לפנות לכלי התקשורת עם מה שקרה מאז: התיק נסגר, הטענה הופרכה, הבעלות התחלפה. בקשה להוסיף עדכון או את תגובת העסק מתקבלת בדרך כלל בקלות רבה יותר מבקשה למחוק. אם האתר תיקן או הוריד, מבקשים מגוגל לרענן את התוצאה.

ההחלטה כאן אצל העורך, לא אצל גוגל. גם בבקשות להסרת מידע אישי גוגל שומרת לעצמה להשאיר תוכן חדשותי או בעל עניין ציבורי. לכן העבודה המעשית מול כתבה ישנה כמעט תמיד כוללת את מה שבא אחריה: תוצאות חדשות ואמיתיות על אותו שם, שמספרות מה העסק עושה היום.

הדחקת אזכורים שליליים בגוגל: איך זה עובד וכמה זמן זה לוקח?

בהדחקה הפריט השלילי נשאר, אבל תוצאות אחרות עולות מעליו בחיפוש על השם. זה עובד רק כשהתוצאות האלה אמיתיות ומועילות למי שמחפש: אתר העסק, פרופיל עסקי מעודכן, עמודים פעילים ברשתות, פרופיל לינקדאין של המנהל, ראיונות ותוכן מקצועי. מדובר בחודשים, ואף אחד לא יכול להתחייב לתוצאה.

הקצב תלוי בעיקר בכוח של הדף השלילי: שרשור בפורום קטן זז מהר יותר מכתבה באתר חדשות גדול. ומה שלא כדאי לבנות הוא רשת של אתרים ריקים שכל תפקידם למלא את העמוד הראשון. הם לא עונים על שום שאלה של מי שמחפש, ובדרך כלל גם לא מחזיקים מעמד.

מה מחמיר את המצב?

שלושה דברים הופכים פריט שלילי אחד לסיפור: ויכוח פומבי עם מי שכתב, מחיקות ודיווחים בלי בסיס, ושבחים קנויים. כל אחד מהם נראה כמו פתרון ברגע של כעס, וכולם משאירים עקבות.

• ויכוח בפומבי. תשובה שמתווכחת, מאשימה או חושפת פרטים על הלקוח נקראת אחר כך על ידי כל מי שמגיע לפרופיל. אצל רופאים, מטפלים ועורכי דין זה גם עניין של חובת סודיות (סודיות רפואית, כל זכות): תשובה שמאשרת שהכותב היה מטופל או לקוח, ובטח תשובה שמתארת את הטיפול, עלולה להפר אותה.
• מחיקות ודיווחים בלי בסיס. מי שמוחק כל תגובה ביקורתית מגלה שצילומי מסך חוזרים. ודיווח על ביקורת שלא מפרה דבר נגמר ב"לא נמצאה הפרה".
• שבחים קנויים. גוגל מסירה ביקורות מזויפות, ואוסרת על עסקים להרתיע לקוחות מביקורת שלילית או להציע תמורה כדי שביקורת שלילית תוסר (מדיניות Google Maps). עסק שהפר את המדיניות עלול לגלות שהפרופיל שלו לא יכול לקבל ביקורות חדשות לתקופה, שהביקורות הקיימות הוסתרו, ושמוצגת בו אזהרה שביקורות מזויפות הוסרו (Google Business Profile). ביקורת שלילית אחת פוגעת פחות מאזהרה כזו.

ניהול מוניטין לעסקים ולבכירים: מה ההבדל?

לאדם יש יותר כלים מאשר לעסק. גוגל מאפשרת לבקש הסרה של מידע אישי עליו מהחיפוש, ומדיניות ההשלמה האוטומטית שלה אוסרת במפורש לקשור ביטויים משפילים לאדם בשמו. לעסק נשארים בעיקר המענה, הדיווח על הפרות והנוכחות שהוא בונה.

גם החוק מבחין ביניהם. חוק איסור לשון הרע מגדיר "אדם" כיחיד או תאגיד, כך שגם חברה מוגנת בו (חוק איסור לשון הרע). בחוק הגנת הפרטיות, לעומת זאת, ההגדרה לעניין רוב הסעיפים המרכזיים לא כוללת תאגיד (חוק הגנת הפרטיות). איך זה חל על מקרה מסוים, זו שאלה לעורך דין.

בפועל שני החיפושים קשורים: מי שמחפש את המנכ"ל מוצא לא פעם את בעיות החברה. ניהול מוניטין לבכירים נשען לכן על נכסים אישיים שמופיעים בחיפוש על השם, ובראשם פרופיל לינקדאין פעיל. מיתוג אישי ולינקדאין לבעלי עסקים ולמנהלים הם חלק מניהול הרשתות החברתיות בקמפיינר.

מתי צריך חברת ניהול מוניטין?

כשהמענה לביקורות ולתגובות כבר לא קורה בזמן, כשהעסק פעיל בכמה פלטפורמות במקביל, או כשפריט אחד בחיפוש פוגע בפניות. לפני שבוחרים, כדאי לוודא שהחברה מסבירה מה אפשר ומה אי אפשר בכל מקום, ושום חלק בעבודה לא נשען על ביקורות מזויפות או על אתרים פיקטיביים.

סימנים שכדאי לעצור:

• הבטחה להעלים תוצאה עד תאריך מסוים.
• "חבילת ביקורות", בכל ניסוח.
• סירוב לפרט אילו אתרים ייבנו ומה יהיה בהם.
• בקשה לבעלות על הפרופילים של העסק במקום הרשאת עבודה.

בקמפיינר ניהול מוניטין וביקורות הוא חלק מניהול הרשתות החברתיות: מעקב אחרי ביקורות והתייחסויות בגוגל, בפייסבוק ובפלטפורמות נוספות, ומענה לכל ביקורת בטון שסוכם מראש. מה שדורש בירור מגיע לעסק לפני שעונים, וביקורת מזויפת או פוגענית מדווחת לפלטפורמה לפי הכללים שלה. העמודים נשארים על שם העסק, וקמפיינר מקבלת גישת עבודה. שאלה משפטית שייכת לעורך דין.

שאלות נפוצות

אפשר לתבוע על ביקורת שלילית או על פוסט פוגעני?

לפעמים, וזו שאלה לעורך דין. חוק איסור לשון הרע מגן גם על תאגידים, קובע שפרסום לשון הרע הוא עוולה אזרחית, ומאפשר לבית המשפט לפסוק במקרים מסוימים פיצוי בלי הוכחת נזק. החוק כולל גם הגנות, בהן אמת הפרסום כשיש בו עניין ציבורי, ותום לב בנסיבות שהוא מונה. כלומר, ביקורת חריפה ונכונה של לקוח לא מרוצה עשויה להיות מוגנת. ותביעה מושכת תשומת לב לפרסום עצמו. לכן כדאי לשקול אותה עם עורך דין שמכיר את התחום, ולא בערב שבו הביקורת עלתה.

אפשר לבקש מלקוח לשנות ביקורת שלילית?

מה שאסור לפי Google הוא להציע תמורה, כמו הנחה או מוצר במתנה, בעבור ביקורת או כדי שביקורת שלילית תימחק, וגם להרתיע לקוחות מלכתוב ביקורת שלילית (Google Business Profile). מה שעובד בפועל הוא לפתור את הבעיה שעליה הלקוח כתב, ולכתוב בתשובה הפומבית מה נעשה. לקוח שקיבל מענה יכול לעדכן את הביקורת בעצמו, וגם אם לא יעדכן, הקורא הבא רואה תלונה שטופלה ולא תלונה שנשארה באוויר. ההחלטה מה לכתוב בביקורת נשארת של הלקוח.

צריך לענות לכל ביקורת, גם לחיובית?

כן. תשובה לביקורת חיובית מראה שמישהו קורא, ותשובה לשלילית מראה שמישהו מקשיב, וזה מה שלקוח חדש מחפש כשהוא גולל בין הביקורות לפני שהוא מתקשר. מענה טוב לשלילית מכיר בבעיה, לא נגרר לוויכוח, ומציע להמשיך בשיחה פרטית. תשובות מועתקות, אותו משפט מתחת לכל ביקורת, נראות כמו מי שלא קרא. בקמפיינר הטון מסוכם עם העסק מראש, כדי שכל תשובה תישמע כמו העסק ולא כמו תבנית, ומה שדורש בירור עובר לעסק לפני שעונים.

ניהול מוניטין באנגלית: מתי זה רלוונטי?

כשהעסק מוכר לחו"ל, כשמשקיעים ושותפים מחפשים את שם החברה או המנהל באנגלית, או כשיש לעסק ביקורות באתרים בינלאומיים. החיפוש באנגלית מחזיר עמוד תוצאות אחר, עם אתרים אחרים, ולפעמים עם פריט שלילי שבכלל לא מופיע בעברית. לכן כדאי לבדוק את שני החיפושים בנפרד, ולוודא שהנכסים העיקריים, האתר ופרופיל הלינקדאין של המנהלים, קיימים גם באנגלית. מי שמנהל מוניטין רק בעברית רואה חצי מהתמונה של מי שמחפש אותו מחו"ל.

כמה זמן לוקח ניהול מוניטין?

תלוי איזה חלק. המענה לביקורות ולתגובות לא נגמר, כי ביקורות חדשות לא מפסיקות להגיע. דיווח על ביקורת בגוגל נבדק בדרך כלל תוך כמה ימים, לפי גוגל עצמה. פנייה לבעל אתר נפתרת ביום או לא נפתרת בכלל. הדחקה של תוצאה שלילית היא עניין של חודשים, לפי הכוח של הדף השלילי ולפי כמות התוכן האמיתי שנבנה סביב השם. מי שנותן תאריך מדויק להיעלמות של תוצאה מגוגל מנחש, או מתכנן משהו שלא כדאי לגעת בו.